I.15 Les études de marché

Les études de marché ont pour objet de réunir les informations nécessaires à la prise de décision en marketing. La recherche d’information constitue une étape préalable indispensable à toute décision commerciale. Une « bonne » décision nécessite une bonne connaissance de l’état du marché et de son environnement ainsi que des comportements et des réactions éventuelles des publics concernés.

1 – DEFINITION

On définit les études de marché comme les diverses activités organisées de collecte et d’analyse d’informations (enquêtes…), qui permettent de recueillir toutes les informations pertinentes sur les possibilités de vente d’un produit (offre et demande) :

• telles qu’elles se manifestent dans un espace géographique donné, à une époque donnée
• telles qu’elles sont susceptibles d’évoluer dans un avenir plus ou moins éloigné

C’est donc, à la fois, un outil de diagnostic, d’analyse d’une situation (étude du présent) et un outil d’aide à la décision permettant d’élaborer les stratégies et les plans d’action (prévision du futur).

2 – L’OBJET DES ÉTUDES DE MARCHE

Une étude de marché peut avoir pour objet :

• L’analyse du macro environnement
• La description du marché
• L’étude des consommateurs
• L’étude de la distribution
• L’étude des concurrents 

Les principaux types d’action qui justifient l’étude peuvent être : le lancement d’un nouveau produit, la connaissance de la position de l’entreprise face à son marché, l’adaptation du produit à la demande, la connaissance de l’image de marque, l’implantation d’un nouveau point de vente, le choix d’un circuit de distribution, l’exportation…

3 – LA NATURE DE L’INFORMATION

• Les sources d’information

Pour connaître son marché et prendre des décisions, l’entreprise a besoin d’informations. Les informations nécessaires sont collectées auprès de différentes sources que l’on peut classer en sources internes et sources externes.

• Les sources internes

Les informations internes sont issues de l’entreprise elle-même. Par exemple il peut s’agir de statistiques de vente par produit, par zone géographique, par client… ; des marges et de la rentabilité des différents produits ; des rapports des représentants ou de la force de vente ; des courriers des consommateurs ; des rapports d’activité ; des fichiers clients…

• Les sources externes

Les informations externes doivent être recherchées à l’extérieur. Par exemple, il peut s’agir de statistiques (de l’INSEE ou de syndicats professionnels…) ; de données de panels ; de résultats d’enquêtes auprès des consommateurs… Parmi les sources externes on trouve : les sources secondaires et les sources primaires.

4 – LES INFORMATIONS SECONDAIRES ET PRIMAIRES

Avant de se lancer dans une étude de marché, quelle qu’elle soit, il faut, au préalable, définir clairement les informations à recueillir. Ces données peuvent être classées en 2 grandes catégories : les données secondaires et les données primaires.

Les données secondaires

Lorsque l’on recherche une information sur un sujet donné, le plus simple est de commencer par se demander si l’information a déjà été recherchée par une autre personne ou un autre organisme. Les informations secondaires préexistent à l’étude de marché. Ce sont des données qui ont déjà été recherchées par d’autres personnes et qui peuvent donc être publiées ou en tout cas accessibles. On pourra ainsi les utiliser une « seconde » fois : d’où le nom de « données secondaires ». Ces données sont réunies à partir d’études documentaires.

Les données primaires

Dans la mesure où les informations nécessaires n’ont pas pu être recueillies complètement à partir des sources internes ou documentaires, l’entreprise doit envisager de faire effectuer une étude sur les points à préciser.

Ces études doivent être conçues pour permettre de prendre des décisions marketing :

• en mesurant (sondages, enquêtes qualitatives…)
• en expliquant (études qualitatives)
• en prévoyant (études prospectives)

Elles relèvent de 3 catégories principales :

• l’observation des comportements
• l’expérimentation commerciale
• les enquêtes

5 -  DÉROULEMENT D’UNE ÉTUDE DE MARCHE

• Phase de conception de l’étude

L’identification du problème

Une étude de marché commence par l’analyse du problème posé à l’entreprise. Il convient de définir les méthodologies les plus pertinentes pour y répondre : comme on ne peut pas tout demander à une étude de marché, il faut au préalable délimiter son « champ d’investigation ».
La problématique se décline sous la forme de questions à résoudre à partir d’un corps d’hypothèses qu’on détermine a priori et qu’il convient de vérifier. Elle génère un besoin d’information. Généralement, une étude de marché sera réalisée par sondage d’une catégorie définie de la population à travers un échantillon. 

Définition des objectifs

Il apparaît également nécessaire de réunir certaines informations : celles-ci constituent les objectifs de la procédure de recherche. Selon l’objectif de l’entreprise, l’étude sera menée différemment. Il existe différents types d'études selon l'objectif.

Choix de la méthode de collecte des données

Une méthodologie est alors définie pour recueillir les informations. Suivant la façon dont se présente le problème, la recherche sera causale ou descriptive.

• Recherche causale : il s’agit d’identifier une ou plusieurs relations de cause à effet entre une ou plusieurs variables.
• Recherche descriptive : il s’agit de décrire le comportement, l’opinion, les pratiques d’achat ou de consommation…de la population enquêtée.

Ces informations constituent la base de la recherche marketing

• Phase de recueil de l’information

La méthodologie la plus couramment utilisée pour le recueil de l’information comporte 3 étapes successives :

• L’étape documentaire : destinée à collecter l’information existante
• L’étape qualitative : qui permet d’élaborer un corps d’hypothèse concernant le comportement des publics concernés
• L’étape quantitative : qui a pour objet de procurer des informations destinées à la validation des hypothèses émises.

• Phase de traitement et de recommandation

C’est au cours de cette phase de traitement de l’information que la validité des hypothèses est testée. L’analyse des résultats obtenus doit aboutir à une série de proposition permettant d’aider au traitement du problème posé et à la prise de décision.