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I.4 La consommation

1 - Concept Marketing

Pour comprendre l'importance du consommateur dans la démarche marketing, il faut, au préalable, apporter quelques précisions.
Le marketing est, par essence, en perpétuel évolution. Depuis quelques années, il connaît un renouveau spectaculaire, des extensions, des innovations même.
Les modifications rapides des technologies, l'apparition de nouveaux champs d'intérêt (ethnologie, social...) et de nouveaux courants de pensée stratégique, l'évolution des comportements des consommateurs, etc. sont les causes de ces transformations importantes.

 

1.1. Définition du terme « Marketing »

« Marketing » se traduit en français par « mercatique ». Il peut se définir comme l'ensemble des actions qui ont pour objet de prévoir, constater, stimuler ou renouveler les besoins du consommateur.
Autrement dit, le marketing consiste à adapter la production et la distribution aux besoins des consommateurs. Le besoin du consommateur est au centre de la démarche marketing.
Parce que c'est lui qui connaît le mieux le consommateur, le service marketing oriente l'action commerciale au sein d'une entreprise. Il doit également créer, conserver et élargir la clientèle de l'entreprise.

 

2 - L' « état d'esprit » marketing

Avoir un « état d'esprit » marketing, c'est être capable de se placer du point de vue du consommateur de façon à répondre au mieux à ses besoins.
L'entreprise doit donc, à la fois, satisfaire les besoins des consommateurs tout en sauvegardant ses intérêts.

la consommation

L'entreprise doit donc tenir compte de 2 éléments :
  • D'un côté, un consommateur - de plus en plus exigeant et réfléchi dans ses décisions d'achat et dans le même temps, de plus en plus sollicité par les offres présentes sur le marché. Il faut chercher à satisfaire ce consommateur : par exemple par des offres commerciales attractives et par l'innovation permanente.
A cela s'ajoute la nécessité de conserver la clientèle en fidélisant le consommateur, ce qui suppose que celui-ci soit pleinement satisfait de son achat.

2.1. Connaître et satisfaire les besoins des consommateurs

Le marketing part de la connaissance des besoins pour proposer une offre adaptée. C'est donc à partir de la réflexion sur le consommateur et sur ses besoins que découle le choix de la production et non l'inverse.
Autrement dit, il s'agit de produire ce que souhaite le consommateur et non pas ce qui convient à l'entreprise.
L'attitude marketing consiste donc à se poser des questions à chaque étape de la réflexion sur la décision à prendre : au niveau du produit, du prix, de la distribution, de la communication.
En résumé : Avoir l'esprit marketing, c'est agir en fonction du consommateur.
 

3 - Un exemple pour comprendre

Un producteur de café décide de faire une campagne publicitaire pour lancer son nouveau produit de café soluble. Sur le marché, les ventes de café soluble sont en baisse par rapport à celles du café en dosettes qui, elles, sont en hausse. La question que se pose ce producteur de café est de savoir quels thèmes développer dans la campagne publicitaire.
Ce producteur a 2 solutions :
  • Soit il n'a pas l'« esprit marketing » : dans ce cas, il se contentera d'observer les avantages concurrentiels de son produit par rapport à celui de ses concurrents (par exemple que le produit est facile à préparer) et pourra décider de mettre en avant cet avantage dans la publicité.
  • Soit il a l'esprit marketing : dans ce cas, il pourra faire réaliser une étude de motivation auprès de la cible potentielle pour connaître les raisons pour lesquelles elle délaisse le café soluble au profit des dosettes. L'étude pourra alors montrer que la commodité de préparation est tout à fait connue de la cible et que ce n'est pas cette motivation qui la poussera à acheter ce nouveau produit.
Cet exemple, vous montre l'importance, pour une entreprise, d'avoir l'« esprit marketing » et donc de tenir compte de l'avis des consommateurs.
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