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I.5 La consommation comportementale

Les facteurs explicatifs du comportement du consommateur

Le comportement du consommateur est soumis à l'influence de divers facteurs :
  • des facteurs propres à l'individu qui relèvent de sa psychologie,
  • d'autres qui sont liés à des facteurs sociologiques ou psychosociologiques,
  • d'autres enfin liés à des facteurs de culture ou d'environnement
Face à une même situation d'achat, 2 consommateurs vont parfois adopter des comportements diamétralement opposés.
Pour comprendre le processus d'achat d'un consommateur et mener à bien la commercialisation d'un produit ou d'un service, il est primordial de prévoir de manière la plus fiable possible, les réactions de tous les segments visés.
Pour cela, il faut rechercher les variables qui expliquent l'achat. Il faut également analyser les différentes étapes qui conduisent à la décision d'achat.
Pour expliquer et mieux comprendre le comportement des consommateurs, les professionnels du marketing ont 2 choix :
  • considérer ce comportement d'un point de vue psychologique (analyse des besoins, des motivations, des attitudes, de la personnalité, etc.)
  • et le considérer d'un point de vue sociologique (par l'appartenance à un groupe social, à une classe sociale...).
Mais quel processus un individu suit-il pour aboutir à une décision d'achat ?

Le processus d'achat du consommateur

En marketing, le comportement du consommateur suit une succession d'étapes qui vont de la reconnaissance du besoin non satisfait à « l'acte d'achat » proprement dit.
 
Schéma : le processus d'achat du consommateur
 
processus d'achat
 
Voyons le détail de ces différentes étapes.
  1. La reconnaissance du besoin
C'est la phase qui déclenche le processus d'achat. Les consommateurs éprouvent un certain nombre de besoins qui ne se manifestent que s'ils sont activés par divers « stimuli ».
Le consommateur perçoit alors un écart entre une situation jugée idéale et la situation actuelle. Le processus ne se déclenche que si l'écart est suffisamment important.
NB. : A ce niveau les études de marché auront pour objet de découvrir les besoins des consommateurs, les stimuli capables de les activer et quels sont les écarts minimaux pour déclencher une action.
  1. La recherche d'information
Une fois le besoin reconnu, le consommateur va rechercher des informations sur les possibilités de le satisfaire.
Ces informations émanent de sources diverses : elles peuvent être d'origine commerciale (publicité), publique (articles de presse), interpersonnelle (bouche à oreille) ou encore provenir de l'expérience du consommateur (utilisation passée du produit).
La recherche d'informations prend du temps. Aussi le consommateur s'arrête dès qu'il a trouvé une solution acceptable, c'est-à-dire appartenant à un niveau de satisfaction supérieur ou égal à son niveau d'aspiration (celui-ci dépendant de l'expérience passée de l'individu).
  1. L'évaluation des solutions
Au cours de la phase d'évaluation, le consommateur compare les marques susceptibles de satisfaire son besoin, en fonction des informations recueillies au cours de l'étape précédente.
Cette évaluation ne concerne uniquement que certaines des marques connues par le consommateur : elles constituent « l'ensemble évoqué ».
Les marques de « l'ensemble évoqué » sont comparables les unes aux autres en fonction des caractéristiques qu'elles offrent.
A ce niveau, 2 notions sont importantes : l'importance des attributs pour le consommateur et la performance perçue de la marque sur ces attributs.
C'est la combinaison de ces 2 éléments qui fournit l'évaluation de la marque par le consommateur.
NB. : La satisfaction apportée par un produit ne dépend, elle, pas uniquement des caractéristiques objectives de ce produit mais également de la perception que l'individu a de ces caractéristiques.
Le marketing doit prendre appui sur les significations subjectives transportées par les produits ou les services offerts.
  1. Les décisions
La phase de décision est l'étape au cours de laquelle le consommateur décide ou non d'acheter.
NB. : La marque ayant reçu la meilleure évaluation n'est pas forcément celle qui sera achetée.
Il y a, dans toute décision d'achat, une notion de prise de risque.
La décision du consommateur s'effectue en comparant les avantages et les inconvénients des différentes options qui s'offrent à lui.
Différentes contraintes peuvent intervenir dans le choix du consommateur parmi lesquelles on peut citer :
  • les contraintes économiques : le produit est trop cher
  • les contraintes sociales : le choix ne sera pas admis par l'entourage du consommateur
  • les contraintes de disponibilité : le produit est en rupture de stock
La phase de décision ne porte pas uniquement sur la marque, elle porte également sur beaucoup d'autres paramètres comme le choix des quantités, celui du point de vente, la date de l'achat ainsi que le choix du mode de paiement...
  1. L'évaluation post-achat
Le consommateur attend du produit une certaine satisfaction. Il va comparer cette satisfaction attendue avec celle qu'il avait prévue lors de son achat.
La théorie de l'apprentissage explique que cette comparaison entraînera 2 types de réaction selon que l'évaluation sera positive ou négative.
  • Si l'évaluation est positive : un phénomène de feedback peut renforcer le comportement du consommateur avec réachat, adoption et fidélisation à la marque et l'amener à émettre un bouche à oreille favorable.
  • Si l'évaluation est négative : cela provoque des effets inverses, le consommateur est mécontent de son acquisition, il éprouve un sentiment d'incohérence entre ce qu'il pensait préalablement du produit et ce qu'il ressent actuellement. On parle alors de « dissonance cognitive ».
Pour résoudre cette incohérence, le consommateur entreprend différentes actions parmi lesquelles on peut citer : ne plus acheter le produit, s'en débarrasser (le jeter, le faire rembourser, l'échanger...) ou encore rechercher de nouvelles informations destinées à rassurer l'individu sur son achat.
Une partie de l'action de l'entreprise aura donc pour objectif de rassurer le consommateur.
Par exemple, la présence d'un mode d'emploi suffisamment explicite, l'existence d'un service après-vente efficace, la mise en place d'un service consommateurs, des campagnes de communication media adaptées peuvent remplir cet objectif de « rassurance ».
L'entreprise doit également tenir compte de l'utilisation du produit par le consommateur. Une mauvaise utilisation risque d'entraîner un sentiment d'insatisfaction et de faire apparaître un certain niveau de dissonance cognitive.
L'étude du comportement d'utilisation du produit (mode d'emploi, moment et lieu de consommation, conditions de conservation...) est susceptible de mettre en évidence des opportunités et des menaces pour l'entreprise.

Cas d'un achat nouveau ou d'un réachat

 
Il faut distinguer l'achat nouveau du réachat.
    • Dans le cas d'un achat nouveau : le comportement du consommateur est plus complexe. Le consommateur recherchera encore plus d'informations parce que son système de référence n'est pas encore structuré : il ne connaît pas bien les produits en concurrence ni les critères de choix à utiliser. Il lui faut donc passer par toutes les étapes du processus de choix.
    • Dans le cas d'un réachat, le processus est pratiquement automatique dans la mesure où le produit acheté a donné satisfaction.
Exemple
Prenons l'exemple de l'achat d'un ordinateur. Les caractéristiques susceptibles d'intéresser l'utilisateur peuvent être la facilité d'utilisation de l'appareil, la vitesse de calcul, la capacité de mémoire...
Ces 3 caractéristiques interviennent dans le processus de choix avec pour importance respective la valeur 0,2, 0,3 et 0,5.
2 marques X et Y existent dans « l'ensemble évoqué » du consommateur. Leurs performances sur les 3 attributs sont notées sur 10 dans le tableau ci-dessous.

facteurs d'achat

Si le consommateur évalue les marques selon le processus combinatoire linéaire additif, compte-tenu de l'importance relative des attributs,
La marque X obtient le score de = (0,2)x6 + (0,3)x8 + (0,5)x8 = 7,6
La marque Y obtient le score de = 6,6
Donc, la marque préférée de ce consommateur est la marque X.
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