Marketing book Fermer

Marketing book gratuit - 245 pages

Télécharger

Merci de vous inscrire pour télécharger le marketing book

Je crée un compte gratuit

S'inscrire OU

J'ai déjà un compte

Se connecter
bouton telecharger

I.12 Le Marché 2

1 - Distinction entre marché actuel et marché potentiel

  • Le marché actuel correspond aux ventes effectivement réalisées par l'ensemble de la profession (l'entreprise et ses concurrents) auprès des clients du produit concerné. Il comprend les consommateurs actuels, ceux qui consomment ou ont consommé un des produits de l'entreprise.
  • Le marché potentiel : correspond aux ventes pouvant être réalisées par l'ensemble de la profession auprès des clients du produit et des non consommateurs relatifs (NCR). Ce marché comprend les consommateurs potentiels, c'est-à-dire ceux qui sont susceptibles d'utiliser le produit soit parce qu'ils en ont besoin, soit parce qu'ils consomment des produits similaires ou concurrents de l'entreprise.

2 - Distinction entre marché AMONT ET AVAL

  • Le marché amont est constitué des fournisseurs de l'entreprise
  • Le marché aval est le marché des clients.

3 - Les différents états d'un marché

 
? Un marché est « ouvert » : aucune marque ne domine, c'est-à-dire qu'aucune marque n'occupe une position concurrentielle dominante. Toutes les marques ont donc les mêmes chances de se développer sur le marché.
? Un marché est « fermé » : 1 ou 2 marques dominent le marché. Tendance de monopole ou d'oligopole. Il est impossible aux autres marques de s'y développer.
? Un marché fragmenté : de nombreuses marques se partagent le marché 
Et aussi :
  • Oligopole : se dit d'un marché sur lequel se trouvent un nombre très faible d'offreurs (vendeurs) et un nombre important de demandeurs (clients). On parle aussi de marché oligopolistique. Par exemple, la téléphonie mobile en France où 3 offreurs (SFR, Orange, Bouygues, Free) offrent leurs services à des millions de demandeurs (clients).
  • Oligopsone : c'est un marché sur lequel il y a un petit nombre de demandeurs pour un grand nombre d'offreurs. C'est une situation asymétrique de celle d'oligopole. Par exemple, les grandes centrales de distribution qui disposent de centrales d'achat se trouvent face à leurs nombreux fournisseurs (industriels ou agricoles).
  • Monopole : il n'y a qu'un offreur (vendeur ou producteur). Par exemple, Microsoft (pour les PC) est en situation de quasi-monopole parce qu'il domine très largement le marché. Autre exemple, avant leur privatisation - imposée par l'Union Européenne - les services publics.
  • Monopsone : désigne un marché sur lequel il n'y a qu'un seul demandeur qui se trouve face à un grand nombre d'offreurs. C'est une situation asymétrique à celle de monopole. Par exemple, le marché du gaz en Europe où les principaux fournisseurs (Norvège, Russie et Algérie) ont quasiment pour seul débouché l'Union Européenne. Autre exemple, on trouve également la même situation dans le domaine des composants industriels.
  • Duopole : 2 vendeurs (entreprises offrant un même produit ou service) occupent le marché. Par exemple, Microsoft (PC) et Apple (Mac). Autre exemple, Airbus et Boeing,
  • Duopsone : deux demandeurs ou acheteurs se trouvent face à un grand nombre de vendeurs. C'est la situation inverse du duopole. Par exemple, en Grande-Bretagne, Mercury et British Télécom.
  • Atomisé : un marché est « atomisé » lorsque plusieurs marques à faibles parts de marché se partagent le marché. Par exemple, le marché des savons solides et liquides et les gels douche sur lequel une douzaine de marques se partagent le marché.
Remarque : les cas de monopole ou de duopole peuvent donner lieu à des ententes entre les entreprises ou à un abus de position dominante.

4 - Les subdivisions du marché

Lorsqu'une entreprise cherche à analyser un marché sur lequel elle est présente ou sur lequel elle souhaite entrer, elle a tout intérêt à définir ce marché de manière très large en y incluant, non seulement, les produits concurrents des siens mais également ceux qui sont susceptibles de s'y substituer parce qu'ils répondent aux mêmes besoins.
Par exemple, si la SNCF veut analyser le volume du marché du transport des voyageurs entre Lille et Paris, elle ne va pas s'intéresser seulement aux voyageurs qui prennent le train mais également à ceux qui empruntent d'autres mode de transport comme la voiture. Autrement dit, la SNCF va s'intéresser au marché de substitution.
Ainsi, le marché d'une entreprise se divise en 4 parties :
? Le marché de l'entreprise se compose de l'ensemble de ses clients finaux ou consommateurs finaux.
? Le marché de la concurrence est constitué des acheteurs et des consommateurs du produit (ou du service) concurrent.
? Le marché des non-consommateurs relatifs (NCR) comprend les personnes qui n'ont pas encore acheté le produit de l'entreprise mais qui sont susceptibles de l'acheter et de le consommer sous certaines conditions (par exemple : baisse des prix...).
? Les non-consommateurs absolus (NCA) : ce sont les personnes qui n'achètent pas le produit (mais qui pourraient le faire éventuellement) mais qui ne le consommeront jamais. Par exemple, les non-voyants peuvent acheter une voiture pour l'offrir mais ne pourront jamais la conduire. Les NCA ne deviendront jamais clients de l'entreprise pour des raisons physiques, morales ou religieuses.
NB : Pour agrandir son marché, une entreprise doit attirer les clients des entreprises concurrentes et des NCR.

5 - La structure du marché

Schéma
structure du marché
 
NB : Prospect de l'entreprise = NCR + marché actuel de la profession
bouton telecharger