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I.7 La Pyramide de Maslow

Très couramment, plusieurs catégories de personnes jouant des rôles différents vont intervenir dans le processus d'achat. Il y a celles qui éprouvent le besoin, recherchent l'information, achètent, etc.

1 - La connaissance des besoins

Le processus d'achat se déclenche par la mise en évidence d'un besoin. Comprendre le processus d'achat du consommateur implique donc, en premier lieu, d'analyser les besoins.
Un besoin est un sentiment de manque ressenti par un individu. Le besoin pousse l'individu à agir.
L'intensité de l'énergie dépensée pour combler le manque étant proportionnelle à l'intensité du manque ressenti.
Avec le besoin, le le marketing tente de définir, en fonction des manques que peuvent ressentir les individus, le pourquoi de leurs agissements.
Il existe plusieurs classifications des besoins, la plus connue est celle d'Abraham Maslow qui, dans sa célèbre pyramide (hiérarchisée par ordre croissant depuis la base jusqu'au sommet) distingue 5 catégories successives de besoins qui régissent le comportement de l'individu.
 
La pyramide de Maslow

Pyramide de Maslow

Les Besoins physiologiques ou primaires : sont liés à la survie de l'individu (par exemple : la faim, la soif...). Les biens qui y sont associés sont des biens de première nécessité (l'eau, la nourriture de façon générale).
Les Besoins de sécurité : sont liés au besoin de protection de l'individu. Les biens correspondants peuvent être, par exemple, le logement, les services d'assurance, les serrures de portes...
Les Besoins sociaux ou d'appartenance : sont liés aux besoins que ressentent les individus à se « grouper » avec d'autres individus ou à se sentir acceptés par un groupe. Ils sont donc liés au caractère social de l'individu. Par exemple, l'adhésion à un club de sport, à une association...
Les Besoins d'estime : également de nature sociale. Ils représentent le désir de l'individu d'être reconnu par les autres, d'avoir un statut au sein de son groupe d'appartenance (prestige, renommée...). Ce type de besoin se base sur le regard que les autres portent sur l'individu : la satisfaction consistant à ne pas avoir honte de soi-même, à être estimé par les autres afin de s'estimer soi-même.
C'est ici qu'intervient la notion d'image de marque par laquelle un individu cherchera à se démarquer en fonction de son rôle social.
Les biens en relation avec ce type de besoin seront ceux qui véhiculent une image en adéquation avec la fonction occupée par l'individu ou sa classe sociale.
Les Besoins d'accomplissement ou d'épanouissement : ce sont des besoins dont la satisfaction est la plus sophistiquée à satisfaire. Elle peut l'être par le travail, l'argent (symbole de réussite sociale...). Il peut s'agir également des voyages en terres d'aventure (par exemple aventure en terre extrême, raid pédestre, traversée de la forêt guyanaise...).
Notons que ce type de voyage « clé en main » doit se faire en toute sécurité et en réduisant le plus possible les risques (satisfaction du besoin de sécurité).
Exemple
L'achat d'un produit peut mettre simultanément en jeu plusieurs types de motivation. Prenons un produit alimentaire : on aura des besoins physiologiques (correspondant à l'aspect nutritionnel), des besoins de sécurité (recherche de produits allégés), des besoins d'ordre psycho-social (aliments à servir à des invités), et même, éventuellement, des besoins d'accomplissement (produit demandant une préparation élaborée).
NB. : Pour A. Maslow, les besoins d'ordre supérieur ne sont ressentis que lorsque les autres sont satisfaits. Pourtant, il arrive que des besoins d'ordre supérieur expliquent un comportement alors même que les besoins d'ordre inférieur ne sont pas satisfaits.

2 - Les besoins non satisfaits

La connaissance de ces besoins ne suffit pas pour expliquer les actions ou les choix des consommateurs. Pour cela, il faut analyser les résultats d'une frustration, c'est-à-dire du non-accomplissement du besoin car c'est cette non-satisfaction qui va obliger l'individu à agir.
Un besoin non satisfait explique, en effet, le comportement. C'est ce besoin qui orientera l'individu vers tout ce qui peut le satisfaire.
C'est en connaissant les besoins insatisfaits que l'on pourra connaître les raisons de l'acte d'achat.
Exemple
Dans un pays où la nourriture est abondante, la publicité pour un produit alimentaire n'utilisera pas le besoin primaire (en disant, par exemple, qu'il calme la faim) mais utilisera d'autres types de besoins comme les besoins de sécurité (en étant axé, par exemple, sur le contenu du produit à base de vitamine C bénéfique pour la santé) ou le besoin d'appartenance en mettant en évidence le plaisir de préparer un plat à déguster en famille pour renforcer les relations affectives), ou encore le besoin d'estime (en insistant sur le bon goût de celui qui le déguste)...
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