Marketing book Fermer

Marketing book gratuit - 245 pages

Télécharger

Merci de vous inscrire pour télécharger le marketing book

Je crée un compte gratuit

S'inscrire OU

J'ai déjà un compte

Se connecter
bouton telecharger

I.13 L'étude quantitative

1 – LES ÉTUDES QUANTITATIVES

Les études quantitatives permettent de rassembler des données chiffrées à partir d’un échantillon représentatif. Dans ces études, on s’intéresse aux faits, aux opinions émises, aux comportements. L’outil utilisé pour la collecte des informations est le sondage qui s’appuie sur un questionnaire. Elle permet d’obtenir des informations chiffrées représentatives de l’ensemble d’une population. Elles concernent le comportement manifeste des publics qui intéresse l’entreprise. Les résultats sont extrapolables à la population.

 

1 - LES ENQUÊTES PAR SONDAGE

Faire une enquête, consiste à interroger les individus d’une population, à l’aide d’un questionnaire établi en fonction des objectifs visés. Effectuer un sondage, consiste à sélectionner un échantillon  (sous-ensemble de la population) représentatif de la population à laquelle on s’intéresse. Les informations tirées de l’échantillon sont ensuite extrapolées à l’ensemble de la population.

DEFINITION : Un échantillon est une fraction représentative d’une population. L’échantillon est censé représenter l’ensemble de la population étudiée. Il représente une estimation de la population totale.

Une fois l’échantillon construit, il faut préciser le mode d’interrogation qui sera utilisé c’est à dire le mode d’administration du questionnaire. Une fois l’enquête réalisée, les réponses au questionnaire sont ensuite soumises à une série de méthodes de traitement des données.

L’échantillon représentatif : est représentatif tout échantillon obtenu par une méthode probabiliste. Pour cette méthode, il faut suivre un démarche logique, préalable, qui permet de ne pas « biaiser » l’échantillon (c’est à dire introduire un risque d’erreur) et lui conserver sa représentativité. La validité et la précision de l’estimation dépendent de ce que l’on appelle la procédure d’échantillonnage. Cette procédure comporte 3 éléments : la définition de l’unité de sondage, la taille de l’échantillon et le choix des individus qui feront partie de l’échantillon.

 

2 – DÉTERMINATION DE LA BASE DU SONDAGE

La base du sondage est formée par la population que l’on veut étudier c’est à dire la population mère. La population mère correspond au sous-ensemble de la population sur laquelle sera effectué le sondage.

 

3- DÉTERMINATION DE L’UNITÉ DE SONDAGE

La définition de la base de sondage implique que l’on précise l’unité d’échantillonnage. Il s’agit de définir des entités sur lesquelles portera l’enquête. Bien identifier les unités de sondage évite les risques de confusion dans l’interprétation des résultats.

 

2 - LES MÉTHODES D’ÉCHANTILLONNAGE

Il existe 2 grandes familles de méthodes : les méthodes probabilistes ou aléatoires (échantillon représentatif) et les méthodes non probabilistes ou raisonnées  (échantillon non représentatif). 

 

1. Les méthodes probabilistes ou aléatoires (échantillon représentatif)

La méthode est probabiliste ou aléatoire lorsque les unités de sondage c’est à dire les unités enquêtées sont tirées au sort, donc de manière aléatoire, et que leur probabilité d’être dans l’échantillon est connue, à priori. Ce qui revient à dire que si la population-mère comprend « X » éléments et si le sondage doit porter sur « x » unités, chaque unité a la même probabilité x/X de figurer dans l’échantillon.

Les méthodes probabilistes comportent différentes procédures possibles : le sondage aléatoire simple, l’échantillon systématique, le sondage stratifié, le sondage à plusieurs degrés, le sondage en grappe.

  • Sondage aléatoire simple
    Ce type de sondage consiste à dresser une liste exhaustive de toutes les unités de sondage et à procéder à un tirage au sort parmi celle-ci. Toutes les unités de sondage ont ainsi la même probabilité d’être incluses dans l’échantillon.
    Par exemple, le tirage des nombres du loto se fait par tirage aléatoire. Pour garantir un tirage au hasard, on utilise une méthode de prélèvement à partir d’une table de nombres au hasard.
    Présentée sous forme de tableau, elle est composée de séries de chiffres comprises entre 0 et 9 dont l’apparition dans la table n’obéit à aucune règle particulière, sinon au hasard. Les chiffres sont groupés par 2, 3 ou 4.
  • L’échantillon systématique
    Dans ce cas, le choix des unités de sondage est réalisé à partir d’une procédure systématique. Elle consiste à prendre dans la base de sondage organisée en liste, une unité de sondage sur n.
    n est déterminé en fonction de la base de sondage et de la taille de l’échantillon.
    n =  base de sondage
               échantillon

NB  Le ration inverse :  n = échantillon /  Base de sondage est appelé taux de sondage

  • Le sondage stratifié
    Dans ce cas, il convient de diviser la population en strates. Une strate est constituée d’individus aux caractéristiques homogènes. Une fois les strates constituées, au lieu d’effectuer un tirage au sort global, on effectuera des tirages à l’intérieur de chacun des groupes appelé strate afin d’obtenir un échantillon final. L’échantillon total sera obtenu par l’agrégation d’un ensemble de sous-échantillons prélevés dans chaque strate.
  • Le sondage à plusieurs degrés ou sondage par étape
    Pour ce type de sondage, il faut procéder au listage des différentes modalités qui permettront de subdiviser la population de base. Ensuite, on procède à plusieurs tirages au sort successifs entre ces modalités. Et pour terminer, à un tirage au sort d’individus au sein de chaque modalité sélectionnée.
  • Les sondages en grappes
    Cette méthode consiste à choisir aléatoirement des sous-groupes ou grappes dans la population. Et à interroger toutes les unités ou grains de chaque grappe. Le nombre de grappes doit être supérieur à 30 pour que les lois de l’échantillonnage statistique puisent être utilisées. Lorsqu’une grappe est constituée par une zone géographique, on parle de sondage aléatoire.

 

2. Les méthodes probabilistes ou raisonnées

Dans les méthodes non probabilistes, les unités interrogées ne sont plus tirées au sort mais choisies en fonction de certaines de leurs caractéristiques. Cette méthode impose à l’échantillon une structure conforme à celle de la population mère.
Cette structure est déterminée à partir de critères (comme l’âge, le sexe, le PCS, la localisation géographique…) dont on pense a priori qu’ils constituent des facteurs explicatifs du comportement des individus concernés. Elles sont moins lourdes à mettre en œuvre que les méthodes aléatoires mais sont aussi moins fiables.
Certaines méthodes non probabilistes comme la méthode des itinéraires ou celle des sondages en sorties de caisse tentent de reconstituer le hasard de façon empirique. Le sondage par quota est une des méthodes non probabilistes.

  • La méthode des quotas

Dans cette méthode, la règle fixée est que l’échantillon retenu ait sensiblement la même composition que la population totale par rapport à certaines caractéristiques appelées variables de contrôle : sexe, âges, PCS, régions, niveau d’instruction… Pour utiliser la méthode des quotas, il faut connaître la distribution de la population suivant ces variables de contrôle.
Différences fondamentales entre les sondages probabilistes stratifiés et les sondages non probabilistes par quota : dans un sondage probabiliste stratifié, les unités de sondages,  l’intérieur de chaque strate, sont tirés au sort dans la base de sondage. Dans la méthode des quotas, les unités de sondages sont choisies.

  • La méthode des quotas

Cette méthode consiste à reproduire les conditions d’un tirage au sort en fixant aux enquêteurs des règles strictes de sélection, dans l’espace, des personnes à interviewer.
REMARQUE : La méthode d’échantillonnage ainsi que la taille de l’échantillon doivent être précisées clairement dans le projet et le rapport d’enquête. Cela permet d’apprécier la validité des résultats obtenus et de mesurer statistiquement cette validité sous forme de calculs de « marges d’erreurs » ou « d’intervalles de confiance ».

 

3 – LES ENQUÊTES COLLECTIVES

Les enquêtes collectives sont utilisées soit de façon autonome soit comme point de départ d’enquête ad-hoc.

Elles comptent 2 catégories d’enquêtes :

  • les enquêtes par souscription (ou multi-clients)
  • Les panels

 

1. Les enquêtes par souscription

Ces études sont réalisées pour le compte de plusieurs entreprises qui en partagent les résultats et les frais de réalisation ce qui permet un partage des coûts. Ces entreprises sont intéressées par un même sujet : elles se regroupent pour faire réaliser une enquête. L’entreprise-cliente n’a accès qu’aux résultats des questions auxquelles elle a souscrit.
Ce type d’étude peut prendre plusieurs formes :

  • Les enquêtes omnibus : plusieurs entreprises se regroupent pour faire réaliser une enquête. Chacune aborde un thème qui lui est propre et reste seule destinataire des réponses aux questions posées sur ce thème.
  • Le baromètre : enquête répétitive qui a pour objectif le suivi dans le temps d’indicateurs divers (marchés, marques, top-of-mind, entreprises, produits et services, groupes sociaux…).

Les échantillons successifs sont composés d’individus différents c’est à dire qu’à chaque nouvelle vague d’enquête est constitué un nouvel échantillon représentatif de la population étudiée, les échantillons devant conserver la même structure. Chaque souscripteur achète une partie commune des résultats ainsi que des résultats qui lui sont spécifiques.

 

2.Les panels

Le panel est une enquête répétitive sur un échantillon constant ou permanent du public étudié (par exemple panel consommateur, panel distributeur, pige publicitaire…). C’est ce qui le différencie du baromètre. Cet échantillon est un groupe représentatif d’une population donnée dont les membres sont interrogés à intervalles réguliers.
Le panel présente un caractère permanent (par rapport à certains critères comme l’âge, le CSP…) et permet de comprendre de manière fiable, continue et approfondie l’évolution d’un phénomène dans le temps ainsi que ce qui influence un marché.
Les panels se distinguent des enquêtes, par le fait qu’ils donnent une vision dynamique de l’objet observé : une enquête classique ne donne qu’une image ponctuelle du marché. La taille du panel est élevée : 1000 à 6000 unités. Les personnes ou les entreprises interrogées le sont de façon périodique au sujet de leur comportement manifeste.
Il existe différentes classes de panels :

  • les panels de consommateurs
  • les panels de distributeur.

Le panel de consommateurs

Les panels de consommateurs : ont pour objet de suivre le comportement d’achat d’un échantillon permanent de consommateurs. Les ménages d’un panel sont souvent modifiés à raison de vingt cinq pour cent (25%) par an.
Par exemple : Secodip (échantillon de 4 500 ménages environ renouvelés par tiers tous les 6 mois), Sofres (échantillon postal de 10 000 foyers soient 23 000 personnes),

Le panels de distributeurs

Les panels de distributeurs  sont des échantillons de commerçants dont on suit périodiquement les achats, les ventes et les stocks. Ce sont des échantillons de points de vente représentatifs, à un moment donné, d’un univers commercial. Ils cherchent à repérer le comportement de points de vente. Ils portent principalement sur les ventes.
Par exemple : Nielsen (qui gère un panel « produits alimentaires » comportant 700 points de vente visités, tous les 2 mois, par des inspecteurs qui relèvent les ventes, les stocks et les commandes des différents produits).

3.L’enquête spécifique ou « ad hoc » ou sondage

C’est une enquête faite à la demande d’une entreprise pour son propre compte et répondant à ses besoins propres. Cette enquête est réalisée sur un échantillon de personnes (physiques ou morales) appartenant à la population étudiée.

Les interviewés sont interrogés à l’aide d’un questionnaire et les réponses obtenues sont traitées et analysées. Par exemple, études de notoriété, de motivation, de marque…

 

4 – LE QUESTIONNAIRE

 

1.Généralités

Dans une enquête quantitative, le questionnaire est l’outil indispensable pour collecter les données primaires ou données brutes dont le traitement permettra d’estimer les caractéristiques de la population totale. La plupart des enquêtes se font à l’aide d’un questionnaire qui permet d’obtenir des renseignements opérationnels. La rédaction du questionnaire (type de questions à poser et formulation de celles-ci) dépend de la nature des informations à recueillir. S’il n’y a pas de règles scientifiques rigoureuses, de modèles à respecter pour élaborer un questionnaire, il existe cependant des règles empiriques fondamentales élémentaires à respecter relatives, d’une part, à la longueur et à la structure du questionnaire et, d’autre part, à la rédaction (formulation) des questions.

 

2.Longueur et structure du questionnaire

La longueur est un élément important à prendre en compte puisqu’il détermine le nombre de personnes qui accepteront de répondre au questionnaire (et par conséquent le taux de refus de réponse). La longueur moyenne est de 15 à 20 minutes.

 

3.Formulation et rédaction des questions

Un questionnaire comprend des questions destinées à fournir des informations sur les faits et les comportements des interviewés, sur ce qu’ils connaissent, sur leurs attitudes, préférences ou opinions, sur leurs motivations et sur leurs intentions. Les questions posées doivent assurer la collecte d’informations qui permettent d’apporter une solution à toutes les dimensions de la problématique déterminée dans la phase antérieure (cahier des charges). Il faut réfléchir aux traitements ultérieurs qui seront faits de l’information (tri croisé de 2 variables par exemple).

 

4. le contenu des questions

On distingue 4 catégories de questions :

  • Les questions portant sur le comportement de l’enquêté : il s’agit de collecter de l’information sur ce que « fait » l’enquêté.
    Par exemple : le produit, la marque sont-ils connues ? Comment l’interviewé utilise-t-il le produit ?
  • Les questions portant sur les motivations : il s’agit de recenser les freins et motivations à l’achat, à l’utilisation, de découvrir les besoins et attentes du consommateur.
  • Les questions d’opinion : il s’agit de savoir ce que pensent les enquêtés, leur degré des satisfactions ou d’insatisfaction, leur degré d’implication.
  • Les questions de statuts (ou d’identité ou signalétiques) : elles décrivent les caractéristiques socio-démographiques de la population enquêtée.

 

4  - LES TYPES DE QUESTIONS

Il existe 4 grandes catégories de questions :

  • les questions ouvertes,
  • les questions fermées,
  • les échelles d’attitude,
  • et les questions filtre.

1.Les questions ouvertes 

Elles laissent toute liberté quant à la forme et à la longueur de la réponse de l’enquêté. Aucune proposition de réponse n’est fournie. Les questions ouvertes sont souvent utilisées pour recueillir l’opinion des personnes interrogées. 

Les questions ouvertes sont utilisées dans les 4 cas suivants :

  • les études exploratoires : pour générer les modalités d’une question fermée
  • les études auprès de petits échantillons
  • pour expliciter une question fermée
  • en question finale d’un questionnaire : pour permettre à l’enquêté de s’exprimer librement

 

2.Les questions fermées 

Ce sont des questions qui proposent à la personne interrogée un choix à faire entre plusieurs réponses préétablies ou modalités. Ce choix est obligé et limitatif.
Les questions fermées peuvent être :

les questions fermées à choix unique.

Il peut s’agir de questions dichotomiques : c’est à dire comportant 2 modalités ou items. Par exemple : « avez-vous un ordinateur ? Réponse : OUI ou NON ».

Ce type de questions est utilisé :

  • pour la collecte d’informations de type factuel.
  • pour limiter le nombre de questions à poser.

—Les questions fermées à n modalités : dans ce type de questions l’enquêté a le choix entre plusieurs modalités parmi lesquelles il doit en choisir une seule.
Par exemple, dans le cadre d’une enquête sur les pratiques d’achat, ce type de question prend la forme : « Pouvez-vous me dire parmi les opérations promotionnelles que je vais vous citer, celle que vous préférez : jeux de grattage, bon de réduction, cadeaux dans le paquet…autres, ne sait pas, sans réponse ». 

Ce type de question :

  • apporte des questions plus précises qu’une question ouverte
  • peut être complétée par une question ouverte 
  • les modalités « ne sait pas » ou « « ne répond pas »

Les questions fermées à choix multiples (ou question cafétéria) 
Elles peuvent être prévue avec ou sans classement des réponses. Elles permettent de traiter de problèmes plus complexes que ceux traités par des questions fermées à choix unique.

les questions fermées ordonnées ou questions classement ou questions hiérarchisées 
Il s’agit de questions à choix multiples dans lesquelles l’enquêté doit hiérarchiser sa réponse.
Par exemple, on donne une liste de critères à un interviewé en lui demandant de sélectionner 3 critères les plus importants puis de les classer par ordre décroissant d’importance.

Dans ce type de questions se trouvent également :
Des comparaisons par paires : dans le cadre desquels on demande à l’enquêté de comparer les modalités 2 à 2.
Des questions à notation : dans ce cas on énumère une série de termes à l’enquêté en lui demandant d’attribuer une note (de 0 à 10 ou de 0  20) à chacun des termes.

 

3.Les échelles d’attitudes 

Ces échelles se présentent sous la forme de questions. Elles mesurent la direction et l’intensité des attitudes psychologiques des enquêtés à l’égard d’une marque, d’un produit, d’un comportement…etc.

On peut distinguer 5 types d’échelle :

Les échelles de cotation. Il s’agit pour l’enquêté :

  • soit d’attribuer une enveloppe globale de points à une série d’attributs en fonction de ses préférences
  • soit de donner une note entre 0 et 10 à chacune des propositions qui lui sont soumises.

Les comparaisons par couple 

Les questions sont formulées sous la forme de couple. L’enquêté doit :

  • soit choisir entre l’un des éléments du couple
  • soit attribuer à chaque élément un certain nombre de points.

Les échelles d’intention 
L’objectif est de cerner le comportement d’achat futur de l’enquêté en lui demandant de se situer sur une échelle visant à mesurer ses prédispositions.

L’échelle de Lickert ou échelle additive 
Cette échelle mesure le degré d’accord ou de désaccord de l’enquêté face à des propositions. Les échelles vont de « tout à fait d’accord » à « pas du tout d’accord » en passant généralement par 5 graduations.

Les échelles avec différentiel sémantique ou échelles d’Osgood
Ces échelles se présentent sous la forme d’un axe tracé sur le papier, comportant 2 pôles extrêmes définis verbalement et un certain nombre de cas intermédiaires. L’interviewé doit se positionner sur l’axe en fonction de sa perception des attributs soumis à son jugement. Ces échelles peuvent également être codées de (–3) à (+3).

4 Les questions filtres 

Elles ont pour but de vérifier la fiabilité des réponses précédentes et permettent d’éliminer du tri final les questionnaires fantaisistes.

 

5 – MODE D’ADMINISTRATION DU QUESTIONNAIRE

Une fois la  méthode d’échantillonnage déterminé, la taille de l’échantillon définie, le questionnaire rédigé et testé…il convient de recueillir les données sur le terrain. Le mode d’administration d’un questionnaire est la façon d’entrer en contact avec les interviewés et d’obtenir leurs réponses.

D’une façon générale, il existe 2 grandes façons d’administrer un questionnaire :

  • soit le questionnaire est administré par un enquêteur.

C’est le cas :

  • des enquêtes sur le terrain 
  • des enquêtes par téléphone 
  • des enquêtes en caravane 

soit le questionnaire est auto-administré. Dans ce cas, l’enquêté remplit seul, le document. C’est le cas :

  • Des enquêtes par voie postale : le questionnaire peut être envoyé par la poste, inséré dans un journal ou un magazine, ou distribué sur un point de vente, dans une salle de spectacle…
  • Des enquêtes via Internet : dans ce cas le formulaire peut s’ouvrir en « pop-up » à partir d’une page du site.

 

1 – TRAITEMENT DU QUESTIONNAIRE

 

1 Analyse uni-dimensionnelle : le tri à plat

En général, le traitement commence par un tri à plat. Cette première étape du traitement consiste à classer les données recueillies en comptabilisant, pour chaque modalité de chaque question, le nombre de personnes ayant répondu et à faire apparaître le résultat global en valeur absolue et en pourcentage. On présente ensuite les réponses sous forme de tableau de données ou tableau de distribution.
A la suite d’une opération de tri à plat – dans laquelle chaque question est traitée indépendamment des autres questions - on obtient un tableau de distribution unidimensionnelle pour chaque variable.

 

2 Analyse bi-dimensionnelle

Le tri croisé est un traitement simultané de 2 questions à la fois. Le but du tri croisé est de repérer dans quelle mesure la réponse faite à une question dépend de celle faite à une autre question. Il s’agit de croiser 2 variables pour en étudier les relations évidentes : on dit qu’on cherche à expliquer une variable à l’aide d’une autre.
Dans la mesure où les variables impliquées sont de nature qualitative : le résultat du tri croisé prend la forme d’un tableau de contingence dont les colonnes correspondent aux différentes modalités de la variable explicative et les lignes aux différentes modalités de la variable à expliquer.

Le tri croisé devient très difficile à interpréter si trop de variables sont traitées simultanément. Dans ce cas, il est préférable d’avoir recours à des techniques d’analyse multi-dimensionnelles généralement associées à des représentations graphiques ou mapping.

 

3 Le test du Khi-deux

Lorsqu‘on réalise un tri croisé, avant de réaliser une analyse des résultats observés, on peut se poser la question de savoir s’il existe une dépendance réelle entre les 2 variables prises en compte. Le test du Khi-deux est généralement utilisé pour apprécier le caractère significatif de la liaison entre 2 variables.

 

4 Analyse multi-dimensionnelle

Du fait de la complexité des comportements psycho-sociologiques ainsi que des faits économiques, les analyses uni-dimensionelles ou bi-dimensionnelles peuvent s’avérer insuffisantes. Les entreprises  ont à leur disposition de multiples informations et il peut leur être utile de confronter, ensemble, un grand nombre de variables. L’analyse multi-dimensionnelle permet ce type d’analyse qui se ramène souvent à réduire l’espace à n dimension à un espace à 2 dimensions en perdant un minimum d’informations.
Il est en effet impossible de construire et de représenter un nuage de points dans un espace à n dimensions alors qu’il est facile de représenter dans le plan un nuage de point relatif à 2 variables (espace à 2 dimensions) voire à 3 variables (espace à 3 dimensions) et de le résumer par une courbe ou un plan d’ajustement.

 

5- le rapport de synthèse

Le rapport est un outil de communication entre le cabinet d’études et l’entreprise qui a commandé l’étude. Le rapport doit être complet, clair, précis et concis. Il ne doit pas se contenter de faire une synthèse des tableaux et indicateurs statistiques calculés ni se contenter de transcrire les traitements statistiques, il doit présenter une interprétation cohérente pertinente des chiffres à partir d’une réflexion théorique et en s’appuyant sur des modèles économiques, sociologiques et psychologiques.

bouton telecharger