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I.2 La segmentation

1 - Définition

Un marché est composé de milliers d'individus, tous différents les uns des autres.
Or, ces individus présentent des goûts, des motivations et des comportements différents.
La segmentation est une méthode de découpage du marché (ou d'individus) en sous-ensembles appelés segments (ou groupes de consommateurs) distincts et homogènes.
Cette méthode permet aux entreprises de sélectionner des marchés cibles et de mettre en place une politique marketing efficace, c'est-à-dire d'élaborer un mix approprié pour chaque segment ainsi défini.
On peut parler de segments de consommateurs ou de segments de produits.
  • Le segment de consommateurs : consiste à regrouper les consommateurs selon des critères spécifiques (caractéristiques démographiques, économiques, goûts, habitudes d'achat).
  • Le segment par produits : consiste à segmenter les ventes d'un produit générique en sous-groupes : par exemple, le marché des laitages peut être subdivisé en yaourts, lait, boissons lactées, desserts lactés, etc.

2 - Pourquoi segmenter un marché ?

Une entreprise, pour prospecter sur un marché quel qu'il soit, doit adapter ses produits à la demande de la clientèle.
L'entreprise peut ainsi définir des segments, de plus en plus différenciés et ciblés sur des besoins spécifiques, donc présentant des produits plus faciles à vendre.
Ainsi, les produits (ou services) fabriqués par les entreprises et proposés aux consommateurs le sont avec des options variables à l'infini ou presque.

3 - Choix des critères de segmentation

Une segmentation efficace doit être à la fois pertinente, mesurable, accessible et rentable.

1 - LA PERTINENCE

Une segmentation est pertinente si les segments diffèrent les uns des autres sur des aspects directement liés au comportement du consommateur vis-à-vis du produit considéré.
Les segments obtenus grâce aux différents critères choisis doivent donner lieu à des politiques distinctes.
Par exemple, vous souhaitez découper le marché de la confection : vous pouvez retenir comme critère principal, le sexe. Ce choix est pertinent puisqu'il permet d'adapter la production en fonction des goûts, des mensurations, etc.

2 - LA MESURABILITE

La segmentation doit donner lieu à des segments mesurables c'est-à-dire sur lesquels on peut dénombrer les individus qui les constituent.
On doit pouvoir identifier concrètement les individus qui en font partie et évaluer concrètement la taille de segments en nombre de personnes, revenus...
Par exemple, le CSP est un critère mesurable puisqu'il est possible – grâce aux statistiques de l'INSEE – de déterminer le nombre exact de cadres supérieurs, d'employés, d'agriculteurs, etc. en France.

3 - L'ACCESSIBILITE OU LA VALEUR OPERATOIRE

Le segment doit pouvoir être atteint par des actions marketing spécifiques.
La segmentation en sera d'autant plus efficace.

4 - LA RENTABILITE

Les groupes ainsi définis doivent être substantiels, et donc suffisamment importants, pour justifier une offre adaptée et pour que les coûts sur les segments soient compensés par des recettes.
Une segmentation plus fine fait apparaître des groupes plus restreints et entraîne généralement des coûts plus élevés aussi bien dans le domaine du marketing que dans celui de la production.
Inversement, retenir un trop grand nombre de segments retirerait tout fondement au découpage.
La permanence des segments dans le temps ou leur relative stabilité est également une condition de la rentabilité.

4 - Application

Prenons l'exemple du marché de la chaussure.
Le schéma suivant concerne le marché global de la chaussure subdivisé en plusieurs segments relativement homogènes.
 
la segmentation du marché
 
Les 2 critères de segmentation utilisés dans cet exemple sont :
  • Le sexe et l'âge : ils correspondent au marché
  • L'autre critère utilisé est le prix sur le marché (bon marché ou de luxe) : il correspond au produit
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