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VI.3 La gestion du point de vente

Contrôle du merchandising

Le distributeur doit, quelle que soit sa méthode de répartition des linéaires, mener régulièrement une analyse des résultats obtenus par les références.
Car le contrôle de l'efficacité d'une implantation ou d'un assortiment est indispensable pour plusieurs raisons : d'une part parce que de nouveaux produits voient le jour fréquemment et d'autres deviennent obsolètes.
Cela contribue à l'augmentation et l'évolution de l'assortiment.
Par ailleurs, les clients sont versatiles et la demande des produits change au gré des évènements : mode, fêtes...
Enfin, il ne faut pas oublier que le distributeur investit énormément d'argent dans la surface de vente.
Seul le choix judicieux de l'assortiment et une répartition adéquate du linéaire peut l'aider à rembourser son investissement.
Le contrôle de la rentabilité du linéaire se fait à plusieurs niveaux : au niveau de chaque référence, au niveau de la famille.
L'analyse de ces résultats aboutira :
  • à supprimer certaines références de l'assortiment,
  • à réduire ou augmenter la profondeur de l'assortiment,
  • à remplacer les références non rentables par des nouvelles,
  • à augmenter, diminuer ou déplacer le linéaire d'une référence ou d'une famille...
Tous ces changements devant être faits sans négliger l'objectif spécifique de chaque rayon, la vocation et l'image du magasin, l'esthétique de la présentation, la forme, le poids et le volume des produits, la concurrence et bien sûr la clientèle.

1 - Le prix de vente hors taxe (PVHT)

Pour calculer la rentabilité, le prix de vente sera toujours calculé en hors taxe. Cela permet de comparer des produits auxquels seront affectés des taux de TVA différents.

2 - La marge brute (MB)

La marge brute se calcul à partir de la formule :
MB = Prix de vente hors taxe (PVHT) - Prix d'achat hors taxe (PAHT)

3 - Le taux de marque (TM)

Il s'agit de la marge brute exprimée en % par rapport au prix de vente hors taxe.
TM = Prix de vente hors taxe (PVHT) - Prix d'achat hors taxe (PAHT) x 100
Prix de vente hors taxe (PVHT)

4 - Le coefficient multiplicateur (CM)

CM = Prix de vente TTC
Prix d'achat hors taxe

5 - Le bénéfice brut (BB)

Il s'agit de la marge brute multipliée par des quantités vendues sur la période considérée.
BB = MB x Q

6 - Le stock moyen (SM)

Il s'agit du stock moyen immobilisé au point de vente, c'est-à-dire en magasin et en réserves.
SM = Stock final + Stock initial
2

7 - Le coefficient de rotation (CR)

Il est obtenu en divisant les quantités vendues par le stock moyen.
CR = Quantité vendues
Stock moyen

8 - La productivité du linéaire (PL) ou rendement du linéaire

Elle s'obtient en divisant le chiffre d'affaires (CA) par le linéaire développé (LD).
PL = chiffre d'affaires
linéaire développé

9 - La rentabilité du linéaire (RL)

Elle s'obtient en divisant le bénéfice brut du linéaire (BB) par le linéaire développé (LD).
RL = bénéfice brut du linéaire
linéaire développé

10 - L'indice de rentabilité (IR)

Elle tient compte de différents facteurs : le Prix de vente HT (PVHT), le prix d'achat HT (PAHT), les quantités (Q), le linéaire développé (LD) et le coefficient de rotation (CR).
IR = (PVHT - PAHT) x Q x CR ou IR = RL x CR
1000 x LD 1000

11 - Elasticité du linéaire

L'élasticité du linéaire est la variation des ventes en fonction de l'augmentation du linéaire.
L'étude de l'élasticité du linéaire révèle que le produit ne se vend qu'à partir d'un linéaire minimum. Si le facing est trop faible, le produit ne sera pas perçu. Inversement, au-delà d'un certain seuil, une augmentation du linéaire n'exerce pratiquement plus d'effet sur les ventes : c'est le linéaire maximum, qui n'est jamais atteint, car une telle quantité sur-stockerait le magasin.
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