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I.11 La matrice PESTEL

Le modèle PESTEL permet de décrire le macro-environnement et de comprendre l'impact futur des facteurs environnementaux qui peuvent être significativement différents des facteurs actuels.
C'est un outil qui permet d'évaluer les forces de l'environnement général qui peuvent influencer celui de l'entreprise.
La construction d'une matrice PESTEL est le point de départ de l'analyse de l'environnement.
Le macro-environnement comprend les facteurs globaux qui ont un impact sur toutes les organisations. A partir de ces facteurs globaux, il est possible d'identifier les tendances structurelles, c'est-à-dire les caractéristiques de l'environnement général qui peuvent différer d'une zone géographique à une autre, et ainsi favoriser certaines entreprises ou en défavoriser d'autres. L'impact de ces influences générales peut transparaître dans l'environnement immédiat de l'entreprise au travers des évolutions des forces concurrentielles.
Le modèle PESTEL est une synthèse qui répartit les influences environnementales en six grandes catégories :
PESTEL
 

 

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La matrice PESTEL est en quelque sorte une check-list. Chaque fois que l'un des facteurs évolue, l'environnement concurrentiel est modifié.
Une fois l'analyse des facteurs réalisée, il convient ensuite d'étudier l'impact spécifique de chacune des forces sur l'industrie, le marché et l'organisation elle-même.
Les évolutions technologiques influencent les méthodes de travail, les styles de vie et les interactions sociales (Facebook ou eBay), comme toute pression écologique peut conduire à remplacer certaines technologies de procédés (mercure dans les batteries, lampe à faible incandescence).
Prise en compte des facteurs les plus souvent rencontrés

Analyse PESTEL

Exemple : L'analyse PESTEL de l'hygiène beauté : l'exemple de NIVEA
Politique
  • Loi de Modernisation de l'Economie
  • Contrôle des produits HB
  • Ouverture commerce extérieur BRIC
Économique
  • Marché économique en déclin
  • Baisse du pouvoir d'achat
  • Recentrage des dépenses autour des postes clés
  • Offensive des MDD et hard-discounters
  • Impasse de la croissance pour tous les produits (sauf maquillage)
Socio-culturel
  • Modification des comportements en terme de segmentation (Homme, seniors)
  • Recherche de plaisir dans l'achat HB
  • Consommation plus avertie : diversification des sources d'informations (TIC)
  • Achat en ligne
Technologique
  • R&D permanente pour offres sophistiquées (médecine esthétique)
  • CRM
  • Information multimédia (forums, FAQ)
  • Développement du e-commerce
Écologique
  • Tendance des produits « bio » respectueux de l'environnement
  • Ethique de l'entreprise (RSE)
Légal
  • Nouvelles lois entre fabricants et distributeurs (loi Châtel)
  • Loi anti-monopole et transparence entre concurrence (LME)
  • Normes sécurité santé
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