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V.1 La distribution

La distribution est une variable du mix contrôlable, et incontournable, au même titre que le produit ou le prix.
Lorsqu'une entreprise a déterminé un couple produit/marché c'est-à-dire lorsqu'elle a trouvé un produit répondant à un besoin pressenti par un ensemble de consommateurs potentiels, elle doit faire parvenir ce produit au consommateur final, c'est-à-dire à celui qui va l'utiliser et le détruire dans la majorité des cas.

1 - Définition

La distribution recouvre l'ensemble des opérations par lesquelles un bien sortant de l'appareil de production est mis à la disposition du consommateur ou de l'utilisateur final.
Distribuer un produit, en effet, c'est l'amener au bon endroit, au bon moment, en quantité suffisante avec le choix et les services nécessaires à leur vente, leur consommation et leur entretien.
Mettre en place une politique de distribution consiste à choisir un réseau de distribution ainsi qu'un type de stratégie.

2 - Les fonctions de la distribution

La distribution remplit 2 fonctions principales :
La fonction de détail qui consiste :
  • à acheter des marchandises pour les revendre ensuite, par petites quantités et en l'état au consommateur final
  • et également à offrir à la clientèle, un service que le détaillant assure lui-même
La fonction de gros qui consiste à acheter et à stocker des marchandises en quantités importantes puis à les revendre en petites quantités, non pas cette fois au consommateur final, mais à des détaillants, des collectivités... Elle joue, dans ce cas, le rôle d'un grossiste.

3 - Les rôles de la distribution

Outre ces 2 fonctions principales, la distribution remplit 6 autres fonctions majeures que l'on peut regrouper en 2 catégories

1 - Les fonctions spatiales

La distribution a pour mission première la mise à disposition des produits dans les lieux et les quantités voulues par les consommateurs.
La fonction de transport consiste à acheminer le produit entre le fabricant et ses clients. Autrement, il s'agit de transporter les produits des usines au point de vente.
Cette fonction inclut également un ensemble de tâches d'ordre logistique qui permettent « d'éclater » la production vers les lieux de stockage. Il peut s'agir de la manutention (qui consiste à charger ou décharger les produits) ou du stockage (ou entreposage) des produits.
De la fonction de stockage découle une fonction de financement : un stock représente une production non vendue et donc une immobilisation de capitaux. Cette immobilisation de capitaux sera financée, selon le cas, par le producteur ou le distributeur.
La fonction de financement couvre 2 aspects :
  • soit les intermédiaires assument cette fonction lorsqu'ils achètent un produit aux producteurs en prenant à leur charge les risques de commercialisation : ils apportent ainsi la contrepartie financière de la production sans que les producteurs ne soient obligés d'attendre que le consommateur final ait acheté le produit.
  • soit c'est l'inverse, c'est-à-dire que ce sont les producteurs qui financent la distribution par le biais de délais de paiement supérieurs aux délais de vente.
Ce transfert des produits va s'accompagner d'opération d'assortiment (c'est à dire de choix de produits adaptés à la clientèle), d'allotissement ou de fractionnement des produits.

2 - Les fonctions commerciales

Les fonctions commerciales comportent 2 aspects : la communication (ou l'information) et les services.
La fonction de communication (ou d'information) s'exerce dans 2 directions :
  • en direction des consommateurs : dans ce cas la distribution joue un rôle média important par le biais de l'affichage des prix, de l'information sur les caractéristiques des produits, des conseils donnés par les vendeurs, des actions promotionnelles, de la publicité sur lieu de vente (PLV), du merchandising...
  • en direction des producteurs : dans ce cas les intermédiaires sont une source d'informations commerciales pour les fabricants. C'est le cas, par exemple, lorsque les distributeurs renseignent les producteurs sur l'évolution du marché.
La fonction de service qui comprend la livraison et les conditions de livraison, l'installation, les conseils, le service après-vente, la reprise éventuelle ou l'échange, l'entretien, la réparation, la garantie...
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