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I.3 La segmentation 2

1 - Les variables ou critères de segmentation

Une fois le type de besoin identifié, il faut définir un segment correspondant et mettre en évidence ses caractéristiques.
Pour cela, on utilise des variables de segmentation qui se regroupent en 3 catégories :
  • celles qui relèvent des besoins,
  • celles qui relèvent des comportements-
  • et celles qui relèvent des caractéristiques des individus

1.1 LES VARIABLES QUI RELEVENT DES BESOINS

Le but de la segmentation est d'adapter les produits aux besoins des individus. Dans ce cas, on utilise les avantages recherchés par les consommateurs (par l'usage ou la possession du produit) ou même les caractéristiques physiques des individus.
Par exemple, un producteur automobile peut segmenter son marché en fonction des avantages recherchés par les consommateurs selon qu'ils s'intéressent au confort, à la sécurité, à l'économie, etc.

 

1.2 LA SEGMENTATION COMPORTEMENTALE

Elle consiste à définir des groupes de consommateurs par rapport à leur comportement manifeste vis à vis du produit.
Elle se base sur les liens qui unissent l'individu au produit considéré.
Elle permet d'étudier, par exemple, les quantités consommées, les habitudes de consommation, les lieux d'achat, le degré d'usage...

 

1.3 LES VARIABLES INDIVIDUELLES

Ces variables permettent d'identifier les individus. Le nombre de critères de segmentation est, ici, en théorie infini.
Cependant, certains critères sont plus utilisés que d'autres. Ils peuvent être classés en 3 groupes distincts :
  • démographique,
  • géographique
  • et socio-démographique.
Le champ d'application de ces critères est très vaste.
D'autres groupes peuvent s'y ajouter comme les critères de personnalité (socio-styles).

 

1 - LES CRITERES DEMOGRAPHIQUES

Ils sont constitués principalement de l'âge, du sexe, de la taille, du poids...
Ces critères sont facilement mesurables et accessibles. Ils peuvent expliquer certaines différences de comportement. Ils sont utilisés pour décrire l'audience des supports.
Ils sont pertinents, par exemple, pour découper des marchés comme celui des loisirs, de la confection, de la diététique...

 

2 - LES CRITERES GEOGRAPHIQUES

Ils regroupent toutes les données concernant les régions d'un pays, la densité de sa population, le climat, le degré d'urbanisation, l'habitat...
Ils sont pertinents pour découper des marchés comme par exemple celui des appareils de chauffage, des clôtures de jardin...

 

3 - LES CRITERES SOCIO-ECONOMIQUES

Ils regroupent les données concernant les CSP, le niveau d'instruction, la classe sociale, la taille et le type de cellule familiale, les revenus, etc.
Ils permettent de segmenter des marchés comme par exemple celui de l'automobile, du spectacle, de la presse...

 

4 - LES CRITERES DE PERSONNALITE (SOCIO-STYLES)

Ces critères sont beaucoup plus difficiles à mettre en place car ils font appel à des données plus subjectives et donc moins facilement quantifiables. On est souvent amené à les utiliser pour rendre opérationnelle une étude.
Ces critères sont pertinents pour étudier, par exemple, les habitudes, les motivations, les comportements...

 

2 - Application

Prenons l'exemple de l'entreprise Artisofruit, spécialisée dans les produits artisanaux. Cette entreprise souhaite se lancer sur le marché français du sirop pour enfants.
Au préalable, elle souhaite étudier ce marché afin de connaître les intervenants de celui-ci.
Par exemple, vous pouvez opter, dans un 1 er temps, d'étudier la structure de la clientèle potentielle.
Celle-ci peut schématiquement se subdiviser en deux groupes :
  • les consommateurs qui joueront également le rôle de conseillers : les enfants,
  • les acheteurs qui auront le pouvoir de décision et la capacité d'achat : les parents
Pour chacun de ces groupes, vous devrez rechercher :
  • la structure démographique (âge, sexe, catégories sociales...)
  • et les habitudes de consommation (lieu, quantité, type...)
Dans un 2 ème temps, une fois avoir mis en évidence ces deux premiers sous-groupes, il sera nécessaire de procéder à une analyse de l'offre.
Pour ce faire, il conviendra d'étudier l'ensemble des producteurs, intervenants sur le marché, qu'ils soient nationaux ou étrangers (s'ils exportent leurs produits sur le marché national).
Vous les dénombrerez et mettrez en évidence leur capacité de production.
Ensuite, il faudra faire une analyse de leurs circuits de distribution afin de recenser les différents circuits (détail, gros, grande distribution...) et de mettre en évidence le rôle extérieur que pourraient jouer des tiers (prescripteurs, conseillers).
Enfin, dans un 3 ème temps, vous ferez une étude complète de l'environnement qui pourra vous apporter d'autres renseignements essentiels.
L'aspect principal sera abordé en étudiant l'environnement juridique et notamment les problèmes de normes.
Mais il conviendra également d'étudier les aspects culturels (évolution des goûts) ; technologiques (contenance, système de production...), économiques, démographiques, sociaux (évolution de la pyramide des âges...).
Une fois tous ces paramètres étudiés, vous pourrez juger de l'opportunité de lancement de l'activité et surtout définir la stratégie commerciale à développer.
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