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I.14 L’étude qualitative

1 - DÉFINITION ET OBJECTIFS D’UNE ÉTUDE QUALITATIVE

Une étude qualitative est une analyse qui consiste à comprendre un problème en répondant en général à la question = POURQUOI ?
A la différence d’une étude qualitative, l’étude quantitative consiste à répondre à la question = COMBIEN ?

En résumé, on mène une étude :

  • qualitative pour comprendre le comportement des consommateurs
    Exemple : comprendre l’attrait des consommateurs pour les émissions culinaires à la télévision = perception des consommateurs à propos de ces émissions, motivations et freins à regarder ces émissions…
  • quantitative pour mesurer le comportement des consommateurs
    Exemple : mesurer l’audience des émissions culinaires à la télévision = parts d’audience par émission, par tranche horaire…

A présent, voici les principaux objectifs d’une étude qualitative (vs d’une étude quantitative afin de bien cerner les différences) :

  • explorer vs évaluer
  • comprendre vs prédire
  • identifier vs hiérarchiser
  • expliquer vs corréler

Ces objectifs peuvent se cumuler ou non pour une même étude qualitative.

2 - L’ENTRETIEN

Effectuer une étude qualitative implique de mener des entretiens individuels quand la question à étudier repose sur des comportements propres à chaque individu.
Exemple : comment les consommateurs choisissent-il un livre sur le point de vente ?

Il s’agit donc de planifier des entretiens individuels, chaque consommateur étant interrogé séparément. L’objectif d’un entretien individuel auprès d’un consommateur peut consister à comprendre :

Il est également possible de mener un entretien individuel auprès d’un expert, mais l’objectif de l’entretien est alors distinct : recueillir l’opinion de la personne interrogée car reconnue pour son expertise. Ici, l’expertise peut être liée à une fonction exercée, une spécialité, une expérience qui permet à cette personne d’apporter un témoignage et un regard critique en général constructif.
Exemple : pour répondre à la question mentionnée plus haut « comment les consommateurs choisissent-il un livre sur le point de vente ? », il est notamment pertinent d’interroger des libraires.

 En marketing, les entretiens sont le plus souvent dits « semi-directifs » : une technique d’entretien qui consiste à laisser parler l’interviewé à partir de thèmes prédéfinis par l’intervieweur = rassemblés dans un guide d’entretien, c’est-à-dire un support écrit qui regroupe les thèmes à aborder au fil de l’entretien.  L’intervieweur peut être amené à relancer la discussion quand l’interviewé garde le silence longtemps ou n’a plus rien à dire.

3 - LA RÉUNION DES GROUPES DE CONSOMMATEURS

Effectuer une étude qualitative implique d’animer une réunion de groupe de consommateurs quand la question à étudier permet un dialogue entre consommateurs, bien qu’ils puissent avoir des opinions différentes.

Exemples :

  • une réunion de groupe pour comprendre les motivations des consommateurs de chocolat noir : dans ce cas, la consommation de chocolat noir est un point commun (= un même profil de consommateurs) qui permet l’échange au sein du groupe.
  • une réunion de groupe pour pré-tester un spot publicitaire avant diffusion dans les médias : ici, le visionnage du spot permet un dialogue même si chacun peut avoir une opinion propre.

Une réunion de groupe, aussi appelée "focus group" (terme anglais couramment utilisé au sein de la profession marketing en France), peut regrouper des consommateurs ou des experts. Dans ce dernier cas, on parle de "groupe d’experts". De la même manière que l’on mène des entretiens d’experts, on peut réunir un groupe d’experts pour recueillir leur avis.
Exemple : un groupe d’experts en agro-alimentaire pour leur demander de dresser le bilan du secteur et d’imaginer des innovations possibles.

4 - MODALITÉS DE RECRUTEMENT DES INTERVIEWES

Pour recruter les personnes que l’on souhaite interroger dans le cadre d’une étude qualitative, il convient de définir l’échantillon d’interviewés en répondant aux questions suivantes :

  • Sur quels critères recruter ? À définir selon la question à laquelle on doit répondre pour l’étude.
    Exemple : se demander si les critères sociodémographiques (sexe, âge…) sont pertinents pour répondre à la question de l’étude.
  • Faut-il des quotas au sein de l’échantillon ? À déterminer aussi en fonction de la question à laquelle on doit répondre pour l’étude.
    Exemple : une étude sur l’analyse du comportement de lecture de romans conduit logiquement à interroger plus de femmes que d’hommes étant donné que les résultats d’études quantitatives montrent une majorité de femmes lectrices pour cette catégorie de livres.

Sur un échantillon de 30 personnes par exemple, il serait donc possible d’interviewer 20 femmes et 10 hommes car l’écart serait cohérent avec la réalité.

  • Nombre de personnes à recruter ?

Pour des entretiens individuels, l’échantillon dépasse rarement 30 personnes au total. Mais un critère majeur permet de savoir quand arrêter les entretiens : quand vous avez l’impression que vous n’apprenez plus rien lors d’un entretien et que le contenu recueilli est redondant cela signifie que vous avez fait le tour du sujet = critère du seuil de saturation.

Quand l’étude repose uniquement sur des réunions de groupe de consommateurs, on anime en général au moins 2 réunions pour comparer les réponses de chaque groupe.
En moyenne, on recrute 8 à 12 personnes maximum par groupe : un nombre assez important pour créer une dynamique de groupe, mais pas trop élevé pour que chaque participant puisse intervenir lors de la réunion.

5 -  COMMENT CONDUIRE UN ENTRETIEN OU UNE RÉUNION DE GROUPE

La durée d’un entretien individuel est généralement plus courte (1 heure en moyenne) qu’une réunion de groupe de consommateurs (2 à 3 heures selon le sujet traité). Mais les règles à respecter pour conduire efficacement un entretien ou animer une réunion de groupe sont similaires : 

  • Attitude bienveillante de l’intervieweur à adopter vis-à-vis de l’interviewé (ou des participants) pendant l’entretien (ou la réunion de groupe).
  • Préciser avant de débuter l’entretien (ou la réunion de groupe) qu’il n’existe pas de bonnes ou de mauvaises réponses aux questions afin de créer un climat serein.
  • Poser des questions ouvertes (= qui ne permettent pas de répondre par oui ou par non) sans induire la réponse.
    Exemple à éviter : « Elle vous plaît cette marque, hein ? ». Le « hein » oriente l’interviewé vers une réponse positive.
  • Ne pas couper la parole à l’interviewé. Si cela se produit, lui redonner la parole pour le laisser s’exprimer.
  • Reformuler la question en cas d’incompréhension ou de long silence.

6 - TRAITEMENT ET ANALYSE DES DONNÉES

Une fois que les données ont été recueillies auprès des interviewés, elles font l’objet d’un traitement.
Le plus souvent, les entretiens et réunions de groupe sont enregistrés en audio avec l’accord des participants, ce qui permet de retranscrire = taper tout ce qui a été dit pendant l’entretien (ou la réunion de groupe), c’est-à-dire aussi bien les questions posées par l’intervieweur que les réponses données par chacun, les hésitations, les rires. TOUT doit être écrit. C’est ce que l’on appelle la phase de retranscription.

Une fois cette étape terminée, il s’agit de procéder à l’analyse des données à partir de cette retranscription. En règle générale, chaque retranscription d’entretien (ou de réunion de groupe) est relue et analysée en soi, puis comparée aux autres entretiens (ou réunions) pour chaque thème abordé = analyse de contenu pour une étude qualitative. 
Exemple : à la question « Qu’avez-vous pensé de cette publicité ? », vous allez comparer les réactions d’une réunion de groupe (= intra-analyse) et entre réunions (= inter-analyse). 

À partir des données recueillies pour chaque thème abordé, il faut interpréter la réponse uniquement sur la base de ce qui a été dit, donc retranscrit. 

Le tableau suivant porte par exemple sur l’analyse des motivations des individus.

  • La colonne « Exemple » est la réponse donnée par un interviewé
  • La colonne « Description » interprète la réponse pour analyser le type de motivation de l’interviewé :

étude qualitative

Cette analyse de contenu est présentée au client qui a commandé l’étude sous la forme d’un rapport détaillé, montrant le plus souvent un paragraphe exposant l’analyse pour un thème donné, illustré par les citations les plus représentatives données par les interviewés = appelées verbatim.

Ce rapport se construit donc à partir de cette structure : argumentation 1 + verbatim, argumentation 2 + verbatim, etc. afin que le client comprenne le comportement de l’échantillon interrogé comme s’il avait assisté à l’entretien ou à la réunion de groupe.

Pour plus d’informations voici un cours sur l’étude qualitative

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