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IV.1 structure du prix de vente


1. Le prix : une variable stratégique

Le prix est une variable contrôlable du marketing mix.
Le prix est un facteur essentiel du succès d'un produit. Il conditionne sa rentabilité : c'est la seule variable du mix qui rapporte de l'argent à l'entreprise ; les 3 autres variables (produit, distribution, communication) créent de la valeur (valeur d'usage ou d'image).

2. Comment fixer le prix de vente d'un produit ?

Pour fixer le prix de vente d'un produit, l'entreprise doit au préalable fixer le prix qui lui permet de faire des profits.
Ce prix ne tient compte ni de la demande, ni de la concurrence. Il doit répondre à différentes questions telles que :
  • A partir de quel volume de production l'entreprise sera-t-elle rentable ?
  • Quelle part de marché cela représentera-t-il ?
  • Si on baisse le prix unitaire du produit, quelle perte cela entraînera-t-il ?
  • A l'inverse si on augmente le prix unitaire quel est le profit réalisé ?
  • Quelle est la position du prix par rapport à la concurrence : sommes-nous plus cher ? Moins cher ? Y a-t-il des raisons ?...
Schéma : La structure type d'un prix de vente
le prix de vente

3. Différentes sortes de prix

Prix rond : prix qui se termine par un ou plusieurs zéros. Le franchissement d'un prix rond se traduit dans la perception de l'acheteur comme une forte hausse de prix.
Prix magique : prix qui se démarque légèrement du prix rond en lui étant immédiatement inférieur. Par exemple 99€. Ces prix sont supposés être plus attractifs car ils tiennent compte de la psychologie du consommateur et ne dépassent pas un seuil psychologique.
Prix minimal : prix au-dessous duquel les consommateurs ne veulent pas aller (notion de qualité insuffisante). C'est une pratique réprimée par l'ordonnance de 1986 sanctionnant d'une amende toute personne tentant d'imposer, directement ou indirectement un caractère minimal au prix de revente d'un produit ou d‘un bien, au prix d'une prestation de services ou une marge commerciale. La loi Lang de 1981 relative au prix du livre accorde des dérogations à cette loi en interdisant un rabais supérieur à 5% du prix imposé (domaine limité aux ouvrages édités depuis plus de 2 ans). Ajoutons que certains articles de l'ordonnance de 1986 interdisent les ententes illicites et les abus de position dominante qui peuvent tendre à faire obstacle à la fixation des prix par le libre jeu du marché, en favorisant artificiellement leur hausse ou leur baisse.
Prix maximal : prix au-dessus duquel les consommateurs ne désirent pas aller (notion de prix excessif).
Prix conseillé : prix préconisé par un fournisseur à ses revendeurs comme étant le juste prix de revente. La notion de «  juste prix » concilie : les impératifs de rentabilité de l'entreprise, la capacité d'achat des consommateurs, l'adéquation avec la qualité présumée et la nécessité de compétitivité. Le prix conseillé est autorisé dans la mesure où il peut être respecté ou pas par les revendeurs.
Prix d'appel : produit vendu en petite quantité afin d‘attirer une clientèle vers un produit similaire vendu à prix fort. Procédé interdit par une circulaire de 1980 : il s'agit d'une pratique abusive soumise à la même réglementation que la vente à perte qui consiste à mener une action de promotion sur un produit déterminé vendu à un prix faible.
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