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IV.2 Mode de fixation du prix

Le prix exerce un effet immédiat sur le volume des ventes et sur les bénéfices de l'entreprise.
Avant de le fixer, il faut donc prendre en compte différents éléments comme, par exemple, s'il s'agit d'un produit nouveau, d'un changement de prix en réaction au marché ou en réaction à une action stratégique de la concurrence, etc.

1 - Quand fixe-t-on un prix ?

La fixation d'un prix s'avère nécessaire dans différentes situations :
  • lors du lancement d'un produit (nouveau ou existant) sur un marché
  • en cas de modification du prix en réaction au marché ou lors d'un changement de phase du cycle de vie
  • lors de la vente d'un produit existant par un nouveau canal de distribution
  • en cas de modification du prix en réaction à une action stratégique de la concurrence

2 - Démarche de détermination du prix

Une fois les objectifs de prix définis, l'entreprise détermine la zone d'acceptabilité du prix par le marché en fonction de l'attitude des utilisateurs et des stratégies des concurrents.
L'entreprise étudie ensuite si elle peut produire de façon rentable dans cette zone de prix, compte-tenu de ses conditions de coûts.
 
Schéma : la démarche de fixation du prix

fixation du prix

Le prix définitif auquel on aboutit, ainsi que sa présentation, doivent également respecter la réglementation en vigueur.

3 - Les choix possibles de la politique de prix

Le prix est une composante très importante du marketing mix. Cependant, il n'y a pas de politique universelle en matière de fixation de prix. Chaque entreprise se trouve confrontée à un problème complexe qui lui est spécifique. Cela dit, il existe néanmoins un cadre général issu de multiples cas particuliers auxquels l'entreprise peut se référer.
Le schéma ci-dessous constitue un bon point de départ à la définition d'une politique de prix.
 
Schéma : Définition d'un politique de prix
politique de prix

4 - Les étapes de la politique de fixation d'un prix

On identifie 2 étapes pour fixer un prix :
  • Dans la 1 ère étape on fixe le prix en fonction de la situation que l'on projette dans l'avenir.
  • Dans une seconde étape on s'adapte aux conditions que l'on trouve sur le marché et qu'en général, on ne maîtrise pas.
La première étape comprend 3 politiques de prix possibles :
  • le prix de vente résulte du prix de revient calculé dans l'entreprise : c'est l'approche par l'analyse des coûts
  • le prix de vente est fixé par rapport à ce que l'acheteur est prêt à payer : c'est l'approche par le marché ou l'analyse de la demande
  • le prix de vente est fixé en fonction des prix pratiqués par la concurrence : c'est l'approche concurrentielle
Toute décision sur les prix met en jeu un ensemble de facteurs que l'on peut regrouper autour de 3 thèmes : les coûts, la demande et la concurrence.
Les 3 approches sont complémentaires, les entreprises ayant tout intérêt lors de la fixation du prix d'un produit à tenir compte du coût, de la demande et de la politique de prix pratiqués par la concurrence.
NB. : Dans les 3 cas, les prix sont fixés en fonction de contraintes légales et de la législation en vigueur.
La deuxième étape tient compte des conditions économiques, commerciales, techniques qui sont constamment modifiées.
Cela implique que la concurrence, les coûts, la demande sur lesquels le prix a été établi lors de la première étape évoluent plus ou moins rapidement au cours des mois ou des années. Ces changements peuvent avoir des répercussions sur la politique de prix.
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