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IV.10 Prix et concurrence

Le prix est une arme concurrentielle qui permet à l'entreprise de se différencier de la concurrence.
Le prix de la concurrence constitue un pôle de référence pour l'entreprise.
Pour connaître les prix des concurrents, l'entreprise peut faire des relevés de prix sur les points de vente, se référer au tarif des catalogues, ou encore effectuer des études auprès des consommateurs.

1 - Le prix du marché

C'est une pratique assez répandue qui traduit une cohérence collective dans un secteur afin de dégager une rentabilité suffisante.
Les entreprises se positionnent par rapport à leurs concurrents principaux et choisissent de vendre leurs produits au même prix, un peu plus cher ou un peu moins cher.
Certaines entreprises peuvent également stratégiquement s'écarter du prix du marché (tout en restant dans une limite proche) : elles peuvent choisir de se placer à un niveau de prix supérieur (surcote du marché) ou à un niveau inférieur (décote du marché).
Trois choix s'offrent à l'entreprise. Celle-ci peut ainsi choisir :
  • de se positionner par rapport au prix du marché : l'intérêt de l'entreprise est d'asseoir sa position sur le marché (absence de guerre des prix).
  • de se placer à un niveau supérieur (surcote du marché) : dans ce cas, elle cherche à se démarquer de la concurrence. Mais il faut que la clientèle soit fortement fidélisée.
  • de se placer à un niveau inférieur (décote du marché) : dans ce cas, elle cherche à faire réagir la concurrence et à agir sur le prix du marché (risque de guerre des prix).

2 - Le prix de soumission

Les entreprises s'efforcent, dans ce cas, de proposer le prix le plus faible sans affaiblir leur position pour emporter le contrat.
C'est le cas d'entreprises en compétition pour obtenir un contrat, par exemple, dans le cadre d'une procédure d'appel d'offres.
 
Schéma: La détermination du prix à partir du coût, de la demande et de la concurrence.
 

prix de soumission

 
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