IV.3 Objectifs de fixation du prix de vente

OBJECTIFS DE FIXATION DU PRIX DE VENTE

1 - LES TYPES D'OBJECTIFS 

La fixation d'un prix va dépendre de nombreux facteurs et, en particulier, des objectifs.

Pour fixer un prix, plusieurs types d'objectifs sont envisageables. Ils sont liés au profit, au volume, à la concurrence, à la survie, à l'image ou à la responsabilité de l'entreprise.

Certains de ces objectifs relèvent de stratégie à court terme (concurrence, survie), d'autres de stratégie à long terme (rentabilité, volume, image)

1 - Les objectifs de nature économique et financière  

• Les objectifs définis en termes de profit ou objectifs de maximisation de profit : ils se traduisent par la recherche d'un résultat à court ou à long terme.

Lorsque l'objectif de profit est défini sur une longue période, l'entreprise pratique des prix stables lui assurant des résultats réguliers.

Lorsque l'objectif de profit est défini sur une courte période, l'entreprise ne se préoccupe pas des répercussions de ses décisions sur le long terme, elle exploite le plus possible la situation actuelle. C'est le cas de la stratégie d'écrémage avec la pratique de prix élevé.

Le prix est très élevé et la cible (segment limité à haut pouvoir d’achat) est prête à le payer (par exemple, Mercedes). Le plafond sera représentatif à la fois de la qualité et de la notoriété. À long terme, il sera important d’avoir un avantage concurrentiel perçu et décisif (innovations).

Rappel

Rentabilité = (prix unitaire X produit vendu) - (coût unitaire X produit vendu)

Part de marché (%) = ventes de l'entreprise x 100

                                    ventes de la profession

• Les objectifs définis en termes de volume: à travers eux, l'entreprise cherche à développer ses ventes. La fixation de ses prix a pour finalité d'accroître ses parts de marché ou d'obtenir un taux de croissance élevé ou encore de renforcer la position concurrentielle de l'entreprise.

Les politiques de pénétration entrent dans cette catégorie. Une activité plus forte entraîne généralement une réduction des coûts.

Cette méthode doit entraîner, grâce aux économies d’échelle, des réductions de coûts. Il s’agit donc d’un prix de pénétration. Le prix est plus bas que celui de la concurrence directe et doit être dissuasif face à cette concurrence. Il sera fonction de l’élasticité de la demande par rapport au prix. Il s'agit de toucher une part importante du marché pour le conquérir rapidement.

Notons que les objectifs de volume ne sont pas nécessairement incompatibles avec l'objectif de rentabilité surtout sur une longue période.

• Les objectifs définis en fonction de la concurrence: dans ce cas, l'entreprise veut se positionner par rapport à ses concurrents, éviter les guerres de prix ou empêcher l'entrée de concurrents sur le marché en pratiquant des prix suffisamment bas ; ou bien l'entreprise veut se positionner sur un marché concurrentiel (comme celui des lessives, par exemple).
• Les objectifs définis en fonction de la survie de l'entreprise: ce peut être le cas en période de surcapacité si l'entreprise désire avant tout écouler ses stocks et obtenir des liquidités. Ou bien dans le cas où la concurrence est impitoyable, la baisse des prix est alors due à la guerre au sein du secteur, et elle devrait pouvoir permettre à l’entreprise de survivre.

1. : Dans le cas d'objectifs de concurrence et de survie, l'entreprise cherche à se positionner par rapport à ses concurrents ou à empêcher leur entrée sur le marché.

Elle choisit alors de baisser ses prix en espérant une réaction du marché.

S'il y a surcapacité, l'entreprise pourra ainsi écouler ses stocks pour obtenir des liquidités.

2 - Les objectifs d'image

N'oubliez pas que le prix est un élément de communication sur la qualité des produits, il a un rôle fondamental sur le comportement du consommateur.

Le prix est un instrument de communication : par une politique de prix élevés, l'entreprise vise un positionnement haut de gamme dans l'esprit du consommateur.

À travers la fixation de prix équitables, c'est une mission de responsabilité sociale qu'elle cherche à remplir.

Remarque

Le profit constitue une finalité fondamentale car il est une condition nécessaire à la pérennité et à la croissance d'une entreprise, l'objectif privilégié de beaucoup d'entreprises est la recherche à long terme d'un rendement satisfaisant de ses capitaux propres.