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IV.9 Prix et demande 2

1 - Le prix psychologique

Le prix psychologique résulte du principe selon lequel le consommateur s‘aide du prix pour appréhender la qualité du produit.
Le prix d'un produit est lié à la perception que ces acheteurs ont de la qualité du produit, de ses performances, de son utilité et de son image.
Quand il envisage d'acheter un produit, le consommateur juge son prix en fonction d'une fourchette de prix acceptable :
  • un prix minimum au-dessous duquel il estime que le produit est de qualité insuffisante
  • et un prix maximum à partir duquel le produit sera jugé trop cher
Le prix psychologique est le prix d'acceptation optimal consenti pour l'achat d'un produit donné par le plus grand nombre de consommateurs.
C'est le prix pour lequel le maximum de consommateurs pensent que le prix n'est ni trop élevé, ni trop bas.
La méthode consiste à interroger un échantillon de personnes représentatives du segment retenu et à leur poser 2 questions :
  • « au-dessous de quel prix considérez-vous que le produit est de mauvaise qualité ? » : on calcule le pourcentage d'individus trouvant un prix donné suffisamment élevé (courbe de prix minimum).
  • « au-dessus de quel prix considérez-vous que le produit est trop cher ? » : on obtient le pourcentage d'individus trouvant un prix donné trop élevé (courbe de prix maximum).
Chaque personne interviewée est invitée à indiquer la fourchette de prix à l'intérieur de laquelle elle croit pouvoir situer le prix du produit étudié.
Le prix minimal : c'est le prix au-dessous duquel les consommateurs jugeront la qualité du produit insuffisante et ne l'achèteront donc pas.
Le prix maximal : c'est le prix au-dessus duquel les consommateurs jugeront le prix du produit excessif et ne l'achèteront donc pas.
La différence entre les 2 courbes pour un certain niveau de prix P1, mesuré sur un segment [ab] indique le pourcentage de personnes le jugeant acceptable.
Le prix psychologique est celui pour lequel cette différence est la plus forte.

Schéma : détermination d'un prix psychologique
prix psychologique
 
NB. : Le prix psychologique est celui qui satisfait le maximum d'individus mais ce n'est pas forcément celui qui assure le chiffre d'affaires le plus élevé, ni celui le plus rentable.
Vendre un produit au prix psychologique est l'assurance pour l'entreprise de vendre au plus grand nombre de clients et donc d'avoir la part de marché maximale.

2. Prix et stratégie

Le choix du prix va également dépendre de la stratégie choisie :
  • Dans le cas d'une stratégie d'écrémage, le choix se portera sur le prix générant le chiffre d'affaires maximal.
  • Dans le cas d'une stratégie de pénétration, le choix tiendra compte du pourcentage d'acheteurs potentiels compris entre le prix psychologique et le prix générant le chiffre d‘affaires maximal.
Exemple
Considérons le résultat d'une enquête portant sur un échantillon de 400 personnes.
  • Au-dessus de quel prix n'achèteriez-vous pas ce produit ?
  • Au-dessous de quel prix pensez-vous que ce produit est de qualité insuffisante ?
Questions :
  1. Déterminez le prix psychologique
  2. Quel est le prix qui génère le plus gros chiffre d'affaires ?
Pour calculer le prix psychologique, il faut procéder aux calculs suivants.
calcul prix psychologique
 
Commentaires :
Pour un prix compris entre 800 et 1000 €, 18% des personnes interrogées trouvent le prix trop élevé et 10% jugent la qualité insuffisante. Mais 72% des personnes interrogées sont prêtes à payer ce prix pour l'achat de ce produit.
1. Déterminez le prix psychologique
Le prix psychologique est donc compris entre 800 et 1000 € parce que c'est ce prix qui satisfait le maximum d'individus.
  1. Quel est le prix qui génère le plus gros chiffre d'affaires ?
Le prix qui génère le plus gros chiffre d'affaires est compris entre 1000 et 1200 €.
Le choix du prix va donc dépendre de la stratégie choisie par l'entreprise :
  • en cas de stratégie d'écrémage : elle optera sur le prix générant le chiffre d'affaires maximal, en l'occurrence ici de 1000 à 1200 €.
  • en cas de stratégie de pénétration : elle tiendra compte du pourcentage d'acheteurs potentiels et permettra de faire le plus de volume, en l'occurrence ici de 800 à 1000 €.
 
prix psychologique
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