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L'approche du mode de fixation du prix en fonction des coûts repose, en grande partie, sur les principes de la théorie micro-économique. Le consommateur est supposé rationnel et parfaitement informé des prix et de la qualité des produits.
Le marketing introduit un autre point de vue qui impose de partir de la demande et de déterminer à quel prix le consommateur est prêt à acheter le produit et en quelles quantités.
Une fois ce prix connu, il faut calculer la marge qu'il laisse, compte-tenu du prix de revient. Si cette marge est négative ou insuffisante, il faut tirer sur le prix de revient ou renoncer à la commercialisation du produit.
L'approche psychologique va se démarquer de la vision du consommateur rationnelle en mettant en évidence que le consommateur ne connaît pas toujours les prix des produits vendus, ni leur qualité et qu'il est soumis à certains phénomènes de perception des coûts.
Cette méconnaissance des prix et la difficulté qu'éprouvent les consommateurs pour les appréhender sont communs à tous les individus.
La comparaison est rendue encore plus complexe par les multitudes de marque, de modèles, de tailles, de conditionnements différents...
Faites l'essai en vous rendant dans un supermarché ou sur un site de e-commerce et comparez les articles entre eux : c'est un véritable casse-tête !
Des sites Internet se développent pour aider à la comparaison de prix grâce à des outils de comparateurs de prix qui aident à s'y retrouver dans la jungle des prix.
Le prix agit sur les différents acteurs du marché (clients, distributeurs, concurrents...). Il peut représenter un frein, étant assimilé à ce que l'on paie, mais il peut également être une source de motivation en tant qu'indicateur de la qualité d'un produit et de la satisfaction attendue à en tirer.
Cependant, ce n'est pas parce que le consommateur n'a pas une idée juste du prix, qu'il est prêt à acheter n'importe quel produit à n'importe quel prix.
Le prix perçu est la résultante de 4 composantes :
Le prix perçu passe ensuite dans le prisme déformant de la psychologie de l'individu qui aura en conséquence une décision d'achat ou de non achat.
Schéma : les 4 composantes du prix perçu
Quand un consommateur évalue l'intérêt d'un achat, il compare le coût occasionné par l'acquisition du produit et la valeur des avantages qu'il en retirera. La différence entre cette valeur et les coûts autres que le prix d'achat constitue le maximum acceptable.
Tout se passe donc comme si le consommateur interprétait le prix d'un produit pour décider de la conduite à tenir : « le prix est-il acceptable ou non ? »
La connaissance du prix est un facteur important du comportement : c'est un indicateur du degré de sensibilité des individus au prix. Le prix mémorisé va servir de référence pour juger les prix pratiqués lors d'un nouvel achat.
La sensibilité du consommateur au prix est variable et dépend :
