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IV.4 Facteurs et contraintes fixation prix

Au cours du processus de fixation du prix, l'entreprise doit tenir compte de différents types de contraintes en matière de coût, de marché, de concurrence et de réglementation.
Le choix d'une stratégie de prix doit prendre en compte :
  • des données internes relatives à l'entreprise
  • et des données externes relatives au marché c'est-à-dire aux concurrents et aux consommateurs
La stratégie de prix adoptée n'est valable que si elle a une cohérence globale entre ces 2 données.
Par exemple, si l'entreprise, en analysant ses coûts et sa rentabilité, arrive à un prix de vente de 100 € pour un produit et qu'un produit approchant est vendu sur le marché 50 € par les concurrents, il y a une impossibilité incontournable à s'introduire sur le marché, ou bien il faut revoir les conditions de production.

1 - Les facteurs et contraintes internes

Il s'agit : des coûts, de la cohérence avec le positionnement du produit et de la prise en compte du cycle de vie du produit.
Les coûts recouvrent toutes les dépenses que l'entreprise doit faire pour produire et mettre en vente le produit.
Les coûts peuvent être de différents ordres :
  • coûts d'achat pour les entreprises commerciales augmentés des coûts d'approvisionnement (transports, assurance...)
  • coût de revient de production pour les entreprises industrielles (achat de matières premières, amortissement de capital technique, coûts salariaux, énergie...)
  • coût de commercialisation
  • coût de distribution
La prise en compte du cycle de vie du produit implique de prendre des décisions à chaque phase du cycle :
  • Phase de lancement : il faut choisir entre une politique d'écrémage ou de pénétration
  • Phase de croissance : il faut tenir compte de la diminution éventuelle des ventes
  • Phase de déclin : il s'agit de se demander si l'on maintient ou si l'on baisse les prix

2 - Les facteurs et contraintes externes

Il s'agit de tenir compte : de la conjoncture économique, des contraintes réglementaires, de la concurrence, du pouvoir de négociation des fournisseurs, du comportement des consommateurs.
  • La conjoncture économique implique de considérer des indicateurs tels que le PIB, le taux de chômage, le pouvoir d'achat.
  • Les contraintes réglementaires : le régime actuel en matière de liberté de prix est fondé sur l'ordonnance du 1 er décembre 1986.
Les prix ne sont plus réglementés, sauf exception (situation de monopole, difficultés durables d'approvisionnement, hausse excessive dans un secteur particulier...)
Le droit de la concurrence a pour objet de lutter contre les pratiques anticoncurrentielles.
Les consommateurs ne connaissent pas exactement le prix des produits, ce qui ne veut pas dire qu'ils sont prêts à acheter un produit à n'importe quel prix.
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