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II.1 Le produit

1 - Le produit : un élément des « 4P »

Le marketing dispose de 4 « outils » principaux qui sont autant de moyens d'action pour prendre des décisions en matière de produit, de prix, de distribution, de communication. Ces éléments s'appellent les 4P ou « mix-marketing ».
Le produit constitue l'élément de base du marketing-mix dont dépendent les 3 autres variables (prix, distribution et communication). Il fait partie de ce qu'on appelle les variables contrôlables, c'est-à-dire les variables sur lesquelles l'entreprise peut agir.
Aussi, le produit ne doit pas être appréhendé uniquement au travers de ses caractéristiques physiques mais doit l'être de façon beaucoup plus large au travers des services qu'il rend.
En conséquence, un produit ne se définit pas uniquement à travers des caractéristiques techniques, objectives, mais également comme un ensemble d'avantages perçus par le consommateur, ces avantages lui permettant de satisfaire un besoin.
Or, la perception du consommateur est, nécessairement, subjective.
Prenons l'exemple d'un produit comme une automobile : les avantages perçus peuvent être :
  • soit de nature fonctionnelle (vitesse, tenue de route, confort, taille du coffre...)
  • soit de nature économique (consommation d'essence...)
  • soit de nature psychologique (au niveau des sensations ressenties par la possession du véhicule...)
  • soit de nature sociologique (identification à une catégorie sociale...)

2 - Le produit : un moyen de satisfaire un besoin

En marketing, un produit est donc conçu essentiellement comme un moyen de satisfaire un besoin. Ce qui revient à dire que le consommateur n'achète pas un produit pour ce qu'il est mais pour les fonctions qu'il remplit et la satisfaction que le consommateur retire de son utilisation.
Ce sont ces fonctions que le marketing va chercher à mettre en valeur et à vendre.
La difficulté réside dans le fait que la perception d'un produit est souvent complexe et varie d'un consommateur à un autre, elle peut même varier dans le temps pour un même consommateur !
Le problème ne sera pas le même s'il s'agit de produits peu « impliquants » à faible contenu symbolique (comme le sel par exemple) ou bien s'il s'agit de produits plus complexes et donc contenant une charge symbolique ou affective beaucoup plus grande (comme une voiture par exemple).
Cependant, que le produit soit peu ou fortement impliquant, le marketing a un rôle à jouer :
  • soit, dans le premier cas, en différenciant le produit de la concurrence et en lui donnant, en quelque sorte, une « plus-value » d'image,
  • soit, dans le second cas, en cherchant à créer ou à maîtriser le contenu symbolique afférent à l'objet en question.

3 - Définition du produit

Le produit d'une entreprise est un bien qui est offert, sur un marché, aux clients potentiels dans le but de satisfaire un ou des besoins.
Il peut être défini comme un ensemble d'avantages perçus par le consommateur dans le but de satisfaire un besoin.
La notion de produit recouvre à la fois :
  • les biens ou produits tangibles : ce sont des objets matériels (comme un DVD ou une raquette de tennis).
  • les services ou produits intangibles : ce sont des services incorporels (comme une assurance)
Un service est ce qui apporte à la clientèle une satisfaction par une aide concrète, par une sécurité, par un conseil... nécessité par des besoins ou par des usages.
Il peut recouvrir la livraison, l'installation, la garantie, le service après-vente, le crédit, la réparation ou l'entretien...
Le service est plus important dans l'achat d'une automobile, par exemple, (réseau de réparations et d'entretien) que pour un savon.
Une entreprise offrira le plus de services possibles pour créer une relation positive et durable avec ses clients.
Souvent, un produit est une combinaison entre un bien matériel et un service : il est rare lorsque vous achetez un produit comme une machine à laver, par exemple, que le fabricant ne vous propose pas, en même temps une garantie et des services associés.
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