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VII.15 Mesure de lefficacite dune operation promotionnelle

Mesure de l'efficacité d'une action promotionnelle
Pour mesurer l'efficacité d'une opération promotionnelle, il existe plusieurs techniques :
  • la mesure du « taux de remontée », c'est-à-dire par le nombre de coupons retournés par les consommateurs, indiquant le nombre de participations.
Celui-ci peut représenter :
  1. le pourcentage de coupons présentés au remboursement par rapport au nombre total de coupons distribués (taux de remontée d'une opération de couponing)
  2. le nombre de bulletins de participation reçus (dans le cadre d'un concours)
  • la mesure directe par rapport aux objectifs fixés consiste à mesurer directement, par exemple, le nombre de consommateurs ayant acheté le produit pour la première fois ou bien ayant augmenté leur consommation pendant la période considérée ou encore l'accroissement de la notoriété de la marque ou de la rotation du produit en point de vente...
Pour cela, il existe plusieurs méthodes :
  • les relevés des ventes dans les magasins avant, pendant et après la mise en oeuvre de l'opération. Par exemple grâce aux données fournies par les panels de détaillants ou par des relevés de vente dans des magasins témoins.
  • les enquêtes auprès des consommateurs : il s'agit de mesurer le nombre d'acheteurs d'un produit ou l'accroissement des quantités consommées ou bien encore l'accroissement de la notoriété de la marque. Cela peut se faire par le biais de panels consommateur ou via des enquêtes ad hoc.
  • les données fournies par les panels mixtes (détaillants-consommateurs) autrement désignés par le terme « source mixte » permettent d'analyser les modifications des comportements d'achat des consommateurs liés à des opérations menées en magasin.
  • la mesure de la rentabilité financière d'une opération de promotion : qui consiste à estimer le volume de ventes supplémentaires réalisé, à calculer la marge brute dégagée par les ventes supplémentaires ou l'ensemble des coûts techniques (logistique...) de l'opération et donc, tout compte fait, à mesurer la rentabilité de l'opération.
Rentabilité = marge brute supplémentaire – (coût technique + manque gagner)
Le manque à gagner correspond à la part des ventes que l'on a faite à prix réduit au lieu de le faire au prix normal.
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