VII.16 Le mécénat

1 – LE PARRAINAGE

C’est une technique de communication par laquelle une entreprise ou une marque apporte son soutien à une personne ou à une organisation afin de lui permettre de réaliser son projet (soutien d’un sportif, d’une équipe, d’un club, d’une manifestation sportive, culturelle, humanitaire ou sociale…) en contrepartie d’une prestation publicitaire clairement définie dont les modalités sont souvent détaillées dans un contrat.

Objectifs externe du parrainage

• Objectif de notoriété 
• améliorer la notoriété de la marque ou des produits auprès des consommateurs, utilisateurs ou clients
• Objectifs d’image :
• construire ou conforter une image de marque
• valoriser un produit en l’utilisant lors du parrainage
• faire préférer un produit ou une marque
• Objectifs de comportement :
• animer un réseau de vente et le motiver
• supports pour d’autres actions : promotion des ventes (jeux, concours…), stimulation de la force de vente (concours entre vendeurs…)

2 – LE MÉCÉNAT

C’est une technique de communication par laquelle une entreprise apporte son soutien à une personne ou à une organisation ans qu’il soit prévu de contrepartie promotionnelle. La contribution de l’entreprise doit être considérée comme un don : elle doit paraître désintéressée et toute référence à l’entreprise doit être discrète.

Objectifs externes du mécénat

• Objectif de notoriété :
• accroître la notoriété de l’entreprise en attirant l’attention du grand public ou d’un public ciblé
• Objectif d’image :
• enrichir l’image institutionnelle de l’entreprise : rechercher une valorisation sociale, une intégration régionale ou nationale, une réhabilitation, un rajeunissement…

Objectifs internes du mécénat

Il s’agit de :

• fédérer et motiver le personnel
• développer les rapports humains privilégiés entre les salariés d’une entreprise (cohésion, esprit d’équipe, valorisation par l’association à un événement important…)

Cibles

Ce sont souvent les clients et le grand public. Il faut viser également : les journalistes, les meneurs d’opinion, les distributeurs et la force de vente externe, les pouvoirs publics, la communauté financière, les actionnaires, les fournisseurs…

Distinction

La différence entre les deux techniques réside dans l’existence ou non d’une contrepartie publicitaire précise et préétablie. La distinction est importante au niveau de la stratégie de communication mais également au niveau fiscal

3 – LES CHOIX STRATÉGIQUES

Pour approfondir la réflexion en affinant les choix spécifiques, on peut avoir recours à des études et recherches supplémentaires afin d’analyser les opérations de parrainages ou de mécénat réalisé sur le marché pour compléter le diagnostic. Il est ainsi possible de dégager un problème spécifique à résoudre au parrainage et au mécénat et d’élaborer une stratégie de parrainage ou de mécénat.

Cette stratégie comprend :

• un rappel du positionnement
• les objectifs spécifiques au parrainage ou au mécénat
• les cibles précises que l’on veut toucher
• les choix des moyens (salon, foire…)
• le domaine d’activité (culturel, sportif, humanitaire…)
• le type de participation (financement d’un sportif, d’une opération, d’un évènement…)
• la nature de la participation (financière, logistique…)
• les modalités pratiques et le calendrier de mise en œuvre des moyens
• éventuellement l’exploitation par d’autres moyens de communication
• la budgétisation de ces moyens
• les instructions créatives et les contraintes éventuelles

4 – CIBLES

Ce sont souvent les clients et le grand public. Il faut viser également : les journalistes, les meneurs d’opinion, les distributeurs et la force de vente externe, les pouvoirs publics, la communauté financière, les actionnaires, les fournisseurs…

5 - MESURE DE L’EFFICACITÉ ‘UNE OPÉRATION

Pour vérifier l’efficacité d’une opération de parrainage ou de mécénat et vérifier si les objectifs fixés sont atteints, l’entreprise peut :

• réaliser des études de notoriété et d’image avant et après la mise en œuvre de ces moyens
• chiffrer le nombre de personnes en contact avec le nom de la marque ou de l’entreprise et calculer un coût pour mille contacts.
• Tenter d’évaluer la valeur des retombées médiatiques : temps de présence de la marque sur les médias, nombre de citations dans la presse