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VII.13 Moyens hors medias promotion des ventes

1 - Définition

Une opération de promotion des ventes consiste à associer un avantage supplémentaire provisoire à un produit dans le but d'obtenir une augmentation, une stimulation, rapide (mais temporaire) des ventes. Elle agit donc sur le comportement du consommateur en proposant un avantage supplémentaire par rapport à l'offre normale.
Il s'agit de mettre le produit en avant par le biais d'action « push ».
Il faut distinguer :
  • La promotion-consommateurs si le bénéfice s'adresse aux consommateurs : elle a pour but de faire acheter.
  • La promotion-distributeurs si le bénéfice s'adresse aux distributeurs, à la force de vente ou à des vendeurs : elle a pour but de faire vendre.
Par exemple, l'offre d'un GPS pour tout abonnement à un magazine lambda, un produit offert pour l'achat de x... sont des promotions-consommateurs.

2 - Les objectifs de la promotion

La promotion poursuit des objectifs commerciaux : augmenter les ventes en facilitant l'essai ou l'acquisition du produit (stade comportemental).
Elle vise soit :
  • à préserver les clients actuels,
  • à conquérir de nouveaux clients,
  • à élargir une gamme de produits,
  • un écouler un stock,
  • un développer un circuit de distribution...
Pour ce faire, l'objectif peut être de :
  • faciliter l'essai du produit
  • provoquer le premier achat
  • entraîner l'achat immédiat
  • augmenter la fréquence d'achat
  • augmenter les quantités achetées
  • fidéliser en faisant acheter plus régulièrement
  • développer de nouvelles utilisations et développer les occasions d'utilisation et d'achat
  • stimuler la force de vente : par l'utilisation de primes, de cadeaux, de concours
  • créer du trafic en magasin...

3 - Les techniques de promotion

Il existe plusieurs moyens de promotion :
  • L'essai gratuit : a pour but de faire essayer gratuitement aux clients potentiels le produit.
Cela peut se faire par le biais de :
    • l'échantillon gratuit,
    • la dégustation
    • ou la démonstration.
  • Les réductions temporaires de prix : consistent à offrir un avantage financier au consommateur. La réduction peut être immédiate ou différée.
Il peut s'agir :
    • de réduction immédiate du prix
    • d'offres spéciales qui consistent à diminuer le prix d'un produit temporairement par le biais par exemple d'un pourcentage de réduction.
    • d'une vente par lot : vente groupée, 3 pour 2, vente jumelée (plusieurs produit différents par lot).
    • la reprise de l'ancien produit contre l'achat d'un nouveau,
    • les offres de remboursement différé (ODR) : donnent la possibilité aux consommateurs de se faire rembourser en adressant la « preuve d'achat » à une adresse indiquée.
Il existe plusieurs techniques associées à l'ODR :
  • l'offre de remboursement simple,
      • le « money-refund offer » ou « cash refund » (offre de remboursement contre plusieurs preuves d'achat),
      • l'essai qualité (qui se fait, via un encart presse, en présentant, en une seule proposition, 5 à 10 produits différents qui proposent une offre de remboursement),
      • le cross-couponing (coupon croisé) (qui propose de bénéficier de l'offre en la rapportant sur un autre produit que celui acheté),
      • le buy-back (achat remboursé) (permet de rembourser un achat plusieurs années plus tard).
    • le couponing simple à mi-chemin entre la réduction de prix immédiate et différée. Le remboursement se trouve soit sur le conditionnement du produit (à valoir sur un nouvel achat), soit distribué dans les boites aux lettres. Le consommateur muni du coupon, lors du passage en caisse, ne paie que la différence entre le prix indiqué et la réduction inscrite sur le coupon.
    • le couponing électronique : lors de son passage en caisse, on remet au client, en même temps que le ticket de caisse, des coupons édités par l'équipement de caisse à valoir sur ses prochains achats. La machine sélectionne les coupons en fonction : de la nature des achats effectués par le client, de ses centres d'intérêts, de ses habitudes de consommation...
  • La charity promotion : promotion associée à une oeuvre humanitaire. Ce type de promotion répond à des valeurs montantes dans la société et confère à la marque une valeur ajoutée affective et sociale. Le principe est simple : l'achat d'un produit génère l'envoi de fonds à une association caritative. L'objectif est de donner une dimension humanitaire à la marque (un supplément d'âme).
  • les primes et cadeaux associés à l'achat d'un produit. Ils peuvent accompagner l'achat unitaire du produit ou être subordonnés à plusieurs achats successifs.
Il existe :
  • la prime directe : la prime est faite en même temps que l'achat. Elle est in-pack (contenue dans le produit), on-pack (fixée sur le conditionnement), ou encore remise à la caisse au moment du paiement.
  • La promotion « girafe » ou prime produit en plus : qui offre une quantité supplémentaire de produits au même prix.
  • La prime autopayante où le client est invité à ajouter une certaine somme d'argent pour bénéficier des cadeaux offerts en plus de la cumulation des preuves d'achat.
  • La prime parrainage : consiste à promettre au « parrain » un cadeau s'il trouve de nouveaux clients « filleuls »).
  • Le conditionnement réutilisable très utilisé pour les pots de moutarde par exemple qui peuvent être utilisés comme verres après usage.
  • les jeux et concours : Le concours repose sur une obligation d'achat.
Il existe :
    • les concours organisés par la presse
    • les concours organisés par les distributeurs
    • les concours organisés par les fabricants
  • le jeu ne repose pas forcément sur une obligation d'achat mais doit inciter à l'achat.
Il faut distinguer :
  • les jeux traditionnels qui consistent à faire figurer sur le conditionnement un bulletin de participation avec présentation des lots à gagner. Le bulletin doit pouvoir être recopié sur papier libre.
  • Les loteries sweepstakes (loteries avec pré-tirages) surtout pratiquées par les entreprises de vente par correspondance (par exemple Damart) qui distribuent des bons de participation portant un numéro de loterie
  • Le winner per store (un gagnant par magasin) utilisé en grande surface, les lots à gagner sont exposés en magasin et sont distribués à la suite d'un tirage au sort de bulletins déposés dans une urne
  • Les loteries téléphoniques
  • Le loto
  • Les jeux de grattage...
 
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