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VII.11 Le choix des supports

1 - Le choix des supports

On appelle supports tout véhicule publicitaire : par exemple, pour le média presse, le Monde constitue un support. TF1 ou France 2 sont des supports du média télévision...
Pour un média donné, il s'agit de sélectionner des supports : il faut donc établir un plan de support.
Pour cela, il faut :
  • choisir une combinaison de supports sur des critères quantitatifs (comme la couverture et l'économie) et sur des critères qualitatifs en rapport avec la qualité de transmission du message (comme le contexte rédactionnel du support étudié, la tendance de ventes du support, l'image du support auprès du public ou de la distribution, le contexte publicitaire (volume publicitaire dans le support, présence ou absence de publicité concurrente...)
  • et construire un calendrier d'insertions : nombre d'insertion dans chaque support, périodes et rythme d'insertion.
Les critères quantitatifs peuvent être :
  • La diffusion : c'est le nombre d'exemplaire réellement diffusés :
Diffusion = tirage - invendus (brouillon)
La diffusion peut être gratuite ou payante. Elle est contrôle par l'OJD (Office de justification de la diffusion).
  • Le taux de circulation : c'est le nombre moyen de lecteurs par exemplaire diffusé
  • L'audience est le nombre total de lecteurs, d'auditeurs ou de spectateurs pour un support à un moment donné. L'audience est le produit de la diffusion par le taux de circulation.
L‘audience utile : c'est la partie de l'audience qui appartient à la cible.
  • L'ODV (occasion de voir) ou l'ODE (occasion d'entendre) ou Contact : le nombre d'ODV d'un plan d'insertion est l'addition du nombre de contacts délivré pour chaque insertion. C'est la probabilité de contact avec le support.
NB. : Le contact avec le message dépend de son emplacement, de son format et de la qualité de la création.
  • La couverture : c'est le nombre ou pourcentage de personnes qui sont exposées au moins une fois à une campagne. On parle de couverture brute.
  • La répétition moyenne ou fréquence : c'est le nombre moyen de contacts pour une personne de la cible exposée à la campagne.
  • Le GRP (Gross Rating Point) ou Point de couverture brute : représente le nombre moyen de personnes (exprimé en %) touchées par un support à un moment précis. Il est le produit du pourcentage de pénétration de la cible par la fréquence moyenne de contacts : 1 point de GRP est donné par 1% de pénétration sur la cible suivant la valeur de GRP d'un plan.
Par exemple : la pénétration d'un journal est de 23% sur les plus de 25 ans. Calculez le GRP pour 3 insertions dans ce journal.
Le GRP du journal est = 23 x 3 = 69%
Ce qui signifie que pour un GRP de 69% la couverture sera de 23% et la fréquence de 3.
  • Le coût pour mille : est le coût pour 1000 contacts distribué par un support (sur la cible utile).
  • La duplication d'audience : est l'audience commune à deux médias (ou supports).

2 - Comment sélectionner un support ?

Pour sélectionner un support, on peut avoir recours à 3 critères : l'échelle d'économie, l'échelle de puissance et l'échelle de spécificité.
Tableau : critères de sélection d'un support

choix support publicitaire

NB. : Une fois les médias et les supports choisis, il faut acheter l'espace : c'est l'étape de l'achat d'espace.
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