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VII.1 Le processus de communication

1 - La communication : une des 4 variables du mix marketing

Une fois que l'on a fabriqué le produit et mis en place les autre variables du mix (produit, prix, distribution), il s'agit maintenant de « faire savoir » que ce produit existe et de le « faire valoir ».
Ce rôle est dévolu à la politique de communication dont les actions doivent atteindre et convaincre le marché visé.

2 - Le processus de communication

Communiquer c'est mettre en commun, une idée, une information, une attitude.
La communication nécessite l'intervention de 6 éléments :
  1. une source ou un émetteur
  2. un message
  3. un destinataire ou un récepteur
  4. un vecteur, un support, un canal par lequel le message sera acheminé de l'émetteur au récepteur
  5. un code : le message devant être traduit en un certain nombre de signifiants connus par convention et facilement interprétables et donc décodables par le récepteur
  6. un effet retour ou feedback qui « boucle » le système et qui permet au récepteur de répondre au message. Le feedback prévoit une réaction de la cible. Si cette réaction va dans le sens recherché par l'émetteur, la communication a atteint son objectif (on dit que le feed-back est positif). Sinon, (si le feedback et négatif), il convient d'identifier et d'analyser les causes d‘échec.

3 - Le schéma de Shannon

D'après le célèbre schéma issu des travaux de Shannon et Weaver, le processus de transmission de l'information suit le schéma suivant :

Schéma de shannon

4 - Le schéma de Lasswell

On peut ajouter, le fameux schéma de Lasswell qui répond aux questions :
  • Qui ? Qui communique ? Quelle source ? Quels sont l'impact et l'image de ces sources ?
  • A qui ? Quelles sont les cibles ? le coeur de cible ? Existe-il des leaders d'opinion ?
  • Quoi ? Quel est le message à transmettre ? Quel est celui qui a été réellement perçu ?
  • Comment ? Avec quels canaux ? Ces canaux valorisent-ils le message ?
  • Avec quels effets ? Avec quels résultats ? Les objectifs de communication ont-ils été atteints ? Comment modifier les écarts ? Que faut-il modifier pour être plus efficace ?

5 - La communication globale : le mix de communication

La prise en compte de tous les partenaires de la communication (actionnaires, personnel, force de vente, fournisseurs, prescripteurs, financiers...), de toutes les formes de messages qui peuvent leur être adressés ainsi que toutes les actions possibles, impliquent d'avoir une vision « globale » de la communication en concevant des mix de communication efficaces.
Le mix de communication est l'arbitrage sur les outils de communication à employer. C'est l'ensemble des moyens que l'entreprise va sélectionner.
Le mix de communication est analogue à la notion de marketing mix et signifie que l'on cherche à faire le meilleur choix entre les différents moyens de communication disponibles. Autrement dit, il faut savoir combiner les actions médias et les actions hors médias.
Remarque :
Privilégier les actions médias : c'est accentuer l'effort « pull ».
C'est développer l'image c'est-à-dire une politique à moyen et long terme.
Pour sélectionner les outils de communication les plus efficaces, il faut au préalable, mieux comprendre les objectifs que doivent satisfaire ces outils.
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