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VII.3 Les objectifs de communication

Les objectifs de communication correspondent aux réactions que l‘on attend du récepteur.
Un objectif de communication doit se définir selon 3 dimensions :
  • Au niveau cognitif (faire savoir) : c'est le niveau de la connaissance. La communication a pour but la prise de conscience, l'attention, la notoriété et l'information de la cible au suet d'une marque, d'un produit, d'une idée ou d'une entreprise.
  • Au niveau affectif (faire aimer) : c'est le niveau de l'appréciation. La communication agit sur les attitudes. Elle a pour objet d'éveiller l‘intérêt, le désir et la préférence des individus.
  • Au niveau comportemental (faire agir) : c'est le niveau de l'action. Le but est d'entraîner une action se traduisant par un achat ou l'adoption d'un nouveau comportement.
Ces 3 dimensions se retrouvent dans différents modèles de communication qui ont schématisé théoriquement les réactions du récepteur :

recepteur communication

Parmi ces différents modèles, le modèle AIDA, le plus connu, repose sur le concept de la hiérarchie des effets.
Schéma : niveau des effets de la communication selon le modèle AIDA

modèle AIDA

Par exemple, les objectifs peuvent être : faire connaître l'existence, expliquer le fonctionnement, bâtir une image, créer une préférence, mettre en valeur certaines caractéristiques, modifier la perception des attributs du marché, soutenir les autres formes de communication, faire acheter, suggérer de nouvelles utilisations, encourager la fidélité...
Exemple :
La société Trobon conçoit et commercialise une nouvelle gamme de plats cuisinés surgelés.
Elle axe la communication sur la facilité et la rapidité du produit (c'est le codage du message).
Elle doit tout d'abord faire connaître son nouveau produit (c'est la phase cognitive).
Puis, elle doit mettre en avant les avantages du produit afin d'intéresser le consommateur, de l'attirer, de faire en sorte qu'il dégage une préférence en faveur des produits de la société (c'est la phase affective).
Enfin, la communication devra également convaincre le public visé et générer des intentions d'achat, et de réachat et éventuellement de fidéliser le consommateur à la marque (c'est la phase comportementale).
La société choisit ensuite de faire passer son message par le biais de la publicité télévisée de l'affichage (ce sont les canaux qui transporteront le message).
Elle vise principalement les femmes actives de 25 à 40 ans au niveau d'instruction élevé (ce seront les récepteurs du message).
Au niveau du message, certains éléments sont bien acceptés car étant congruents avec le système de valeurs de la cible, d'autres éléments sont interprétés différemment, les qualités diététiques et gustatives du produit étant jugées insuffisantes (c'est le décodage du message).
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