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II.7 Le positionnement du produit

Le positionnement est la conception d'un produit/service et de son image dans le but de lui donner une place déterminante et claire dans l'esprit du consommateur-cible par rapport à la concurrence et grâce à un avantage décisif.
Cet avantage concurrentiel n'existe que si la différenciation par rapport à la concurrence est créative, réaliste et rentable.
Le positionnement est l'ensemble des traits saillants de l'image : ceux qui permettent au public de situer le produit dans l'univers des produits et de le distinguer des autres.
Pour positionner un produit ou une marque il convient de trouver une adéquation entre 3 éléments : les besoins des consommateurs, l'image véhiculée par les concurrents, le produit (image, caractéristiques...).

1 - Les 2 réalités du positionnement

La notion de positionnement recouvre 2 réalités :
  • Du côté du consommateur : c'est la façon dont celui-ci perçoit le produit ou la marque dans un univers de référence donné par rapport aux produits concurrents satisfaisant les mêmes besoins.
Le consommateur doit reconnaître la nature du produit et savoir à quelle catégorie celui-ci appartient : il doit pouvoir identifier le produit.
  • Du côté de l'entreprise : c'est la façon dont celle-ci veut que soit perçu son produit ou sa marque, l'image qu'elle souhaite donner aux consommateurs par rapport aux concurrents.
Le positionnement doit permettre à l'entreprise de se démarquer de la concurrence. Il constitue la clé de voûte du plan marketing : les politiques des 4P dépendent du positionnement adopté.
Un bon positionnement doit avoir plusieurs qualités :
  • La simplicité : devant la multitude de produits présents sur le marché et la saturation publicitaire, le positionnement doit guider le consommateur.
  • L'originalité : le positionnement doit se démarquer de la concurrence. Les consommateurs doivent pouvoir différencier le produit, percevoir ce qui le distingue, le différencier des autres produits de la même catégorie. L'image attachée à un produit ou à une marque est souvent primordiale dans le processus d'achat du consommateur.
  • La crédibilité : le positionnement doit être conforme à l'image de l'entreprise et à sa politique générale.
Le positionnement doit être : fort, original, compatible avec l'image de l'entreprise et durable.

2 - Mapping

Etudier le positionnement d'un produit consiste à comparer son image par rapport à celle de ses concurrents.
Ces études font l'objet de traduction graphique ou cartes perceptuelles appelées « mapping ».
Exemple d'un « mapping »

mapping positionnement produit

Si les points sont proches, les marques correspondantes ont des images proches les unes des autres et sont donc fortement concurrentes.
Une zone à forte densité de points traduit un secteur très concurrentiel.
Une zone vierge traduit l'absence d'offre sur le secteur.
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