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II.10 La marque

1 – DÉFINITION 

La marque (signe verbal ou figuratif) est un signe distinctif de reconnaissance qui permet, à une entreprise, à un produit ou un service de se distinguer de ceux de ses concurrents en offrant aux clients un point de repère essentiel. Ce peut-être un nom, un terme, un signe, un symbole, un dessin ou toutes combinaisons de ces éléments servant à identifier les biens et services d’un vendeur ou d’un groupe de vendeurs et à les différencier des concurrents. Une partie peut-être verbale et donc prononçable, l’autre peut-être visuelle et graphique. Une marque peut-être verbale (nom de la marque tel qu’il est prononcé (par exemple « Puget » pour l’huile d’olive), figurative (ou non-verbale) (cette marque ne peut pas être prononcée puisqu’il n’y a pas de texte : ce peut-être un logotype, un dessin, un conditionnement…) ou la combinaison des 2.

Elle peut s’exprimer de différentes façons :

  • un nom : Danone, Peugeot
  • une expression graphique : comme le bibendum de Michelin ou l’Ecureuil de la Caisse d’Epargne…
  • une signature sonore : comme le gingle de certaines marques comme celui de Darty
  • un logotype c’est à dire l’expression visuelle du nom d’une marque comme la coquille de la société Shell
  • un slogan : souvent appelé « phrase évocation » ou signature institutionnelle. Par exemple, le slogan de Dysneyland Paris « Là où les rêves deviennent réalités » ou celui de la marque Président « Bien manger, c’est le début du bonheur »

2 – L’INPI

Dans un contexte de mondialisation de l’économie et de concurrence accrue, la protection et la défense des créations et des innovations deviennent un enjeu stratégique majeur pour les entreprises.
L’INPI est un établissement public créé par la loi n°51-444 du 19 Avril 1951.

Il a pour mission :

  • de recevoir, examiner les demandes et délivrer les titres de propriété industrielle 
  • de tenir le registre national du commerce et des sociétés, les registres nationaux des brevets, marques, dessins et modèles
  • de diffuser l’information : en proposant, gratuitement, aux innovateurs l’information sur les titres de propriété industrielle et sur les entreprises
  • d’élaborer le droit de la propriété industrielle et contribuer à son application : représenter la France dans les organisations internationales compétentes, favoriser les échanges par la coopération.

Avec 12 délégations à Paris et en régions, l’INPI occupe une présence nationale active, proche de la vie économique et locale et joue un rôle actif de sensibilisation aux enjeux de la propriété industrielle. L’INPI travaille en concertation avec les professionnels de l’innovation ce qui lui permet d’être à même de défendre leurs intérêts, de comprendre les besoins des innovateurs et d’anticiper l’évolution de la propriété industrielle. Le directeur général de l’INPI est nommé en Conseil des Ministres ; l’INPI est le  secrétaire général du CNAC.

3 – LES CARACTÉRISTIQUES D’UNE MARQUE

Pour remplir correctement ses fonctions un nom de marque doit remplir certaines caractéristiques.

  • Il faut, avant tout, qu’elle soit disponible - c’est à dire que personne ne se la soit attribuée avant - et non déposée et enregistrée auprès de l’Institut National de la Propriété Industrielle (INPI).
  • Le nom de marque doit être évocateur des qualités du produit que l’entreprise souhaite mettre en évidence et suffisamment distinctif pour se démarquer de la concurrence.
  • Il doit être original et se distinguer clairement des concurrents notamment des marques leaders sauf dans le cas où l’on opte pour une stratégie « me-too » c’est à dire de produits copiés sur la concurrence où l’on cherche à entretenir, volontairement, la confusion.
  • Il est également nécessaire que le nom soit euphonique c’est à dire facile à prononcer et à mémoriser. Il doit être éventuellement déclinable et utilisable sur le plan international.
  • La marque ne doit pas être « déceptive » c’est à dire qu’elle ne doit pas décevoir le consommateur sur l’origine, la nature, les qualités du produit ou du service concerné.

4 – RÔLE STRATÉGIQUE DE LA MARQUE

La marque joue un rôle stratégique essentiel dans les campagnes de communication, assurant une « fonction de réclame » : le choix d’une marque relève d’une étude spécifique car la marque doit être en osmose avec le produit sur lequel elle est apposée ou le service qu’elle désigne. Le nom de marque doit faciliter l’attribution de la communication en exprimant clairement le positionnement. 

5 – EFFICACITÉ D’UN MARQUE

Pour être efficace, une marque doit être facilement mémorisable – ce qui est un avantage publicitaire – le prospect devant la reconnaître et la retenir facilement. Elle doit également être évocatrice c’est à dire qu’elle doit toucher l’affect du consommateur et déclencher dans son esprit la construction d’images mentales évoquant les qualités du produit ou du service. Le nom de marque peut exprimer le métier ou le type d’activité (comme le club méditerranée par exemple) ou évoquer le produit ou ses promesses (par exemple Oasis qui évoque une boisson qui désaltère).
NB Pour être protégée, une marque doit être déposée à l’INPI : elle doit de ce fait être disponible.

6 – LES STRATÉGIES DE MARQUE

Une entreprise a le choix entre utiliser une ou plusieurs marques. Elle peut également employer une marque ou faire appel à une marque distributeur.

  • La marque produit
    Il s’agit d’une marque associée et désignant un seul produit (ou une seule gamme) et pour lequel elle apporte une promesse spécifique. Autrement dit, chaque produit est vendu sous une marque différente.
    Par exemple : Unilever et les produits Omo, Skip, Coral…etc
    C’est également la politique suivie par Procter et Gamble, chaque produit à sa propre marque Pampers, Vizir…etc.
  • La marque ligne
    L’entreprise peut également avoir une marque par lignes de produit.
  • La marque gamme
    Les produits destinés au même marché sont vendus sous le même nom.
    Par exemple : Dove avec les savons, les gels de douches, les shampoings…
  • La marque ombrelle
    Il s’agit d’une marque recouvrant ou désignant plusieurs produits ou services.
    Il existe 2 types de marque ombrelle : soit la marque couvre l’ensemble des produits d’une entreprise ou soit elle couvre ceux qui appartiennent à une gamme donnée.
    La marque ombrelle couvre des produits variés généralement de gammes très différentes qu s’adressent à des segments de marchés différents. Elle permet de regrouper plusieurs marques produits d’un même segment de marché
    Par exemple, la marque Michelin signe des produits destinés à des usages variés : véhicules de tourisme, poids lourds, engins spéciaux, vélos…etc et donc s’adresse à des consommateurs différents. Mais elle s’appuie sur le même métier et véhicule la même promesse de technicité et de qualité.
    Michelin est à la fois :
    - une marque institutionnelle c’est à dire qu’elle porte le nom de l’entreprise qui vend ses produits sous une seule marque « Michelin »
    - une marque produit puisque c’est le nom porté par les produits avec des références de produits mentionnés par des initiales X, ZX… etc
    - une marque ombrelle puisqu’elle couvre plusieurs produits de la marque.

    La marque ombrelle couvre des gammes de produits très différents correspondant à des marchés et à des technologies qui n’ont pas ou pratiquement pas de point commun.
    Par exemple BIC, qui est une marque qui couvre les stylos, les rasoirs, les briquets…etc. De même Michelin couvre également outre les pneumatiques, les cartes routières et les guides…
  • La marque signature ou la marque caution
    Il s’agit d’une marque « chapeautant » l’ombrelle (lorsqu’elle existe) et le produit. Elle est souvent liée à la raison sociale de l’entreprise. A une marque propre est ajoutée la « caution » d’une grande marque. Elle est lié à plusieurs gammes. Elle sert à la fois à donner au consommateur la garantie d’une image forte et à fédérer de nombreuses activités autour d’une marque institutionnelle. La marque caution peut s’exprimer par le rappel du logo de la marque du groupe ou par une signature plus explicite.
    Par exemple, Danone qui couvre des gammes de produits frais, de biscuits, de bières…
  • La marque distributeur (les MDD)
    Il faut distinguer :
    - La marque enseigne de distributeur : elle rappelle l’enseigne du distributeur et porte le nom de l’enseigne de distribution. Par exemple, les produits portant le nom de Carrefour ou de Monoprix
    - La marque propre du distributeur : elle est créée par le distributeur pour couvrir une catégorie de produits. Autrement dit, le distributeur créé une marque qui lui est « propre ». Citons, les produits portant la marque « Tex » chez Carrefour pour les produits textiles ou « First line » toujours chez Carrefour pour les produits bruns et blancs…Avec sa marque Tex, Carrefour souhaitait avoir une meilleure identification de la marque dans les magasins et une différentiation par rapport à la concurrence.
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