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II.6 Cycle de vie du produit

Le concept de cycle de vie schématise l'évolution des ventes du produit au cours du temps.
Sur une année, le consommateur voit apparaître (et dans le même temps disparaître) de nombreux produits.
De même qu'un individu, un produit, au cours de sa « vie », traverse différentes phases qui sont autant d'étapes de son cycle de vie. Celui-ci étant plus ou moins long.
Les produits passent, en général, par 4 phases classiques.

1 - Les phases du cycle de vie

Dans sa formulation la plus courante, le cycle de vie comporte 4 phases : le lancement (la naissance), la croissance (l'adolescence), la maturité (l'âge adulte) et le déclin (la vieillesse et la mort).
Il est utile d'en ajouter une 5 ème : la phase de recherche et développement qui précède le lancement du produit.
Notons qu'il est bien souvent impossible de prévoir quel sera le cycle de vie d'un produit.
 
Schéma : le cycle de vie d'un produit

cycle de vie du produit

 

1 - Phase de recherche et développement 

C'est la phase de conception et de mise au point du produit.

2 - Phase de lancement 

Lors de cette phase, le produit est introduit sur le marché. Il est peu connu de la majorité des consommateurs et de la distribution. Les ventes évoluent lentement et sont inférieures au seuil de rentabilité. Le coût unitaire est élevé. Le coût production est élevé dû au faible volume. La concurrence est faible, limitée. La clientèle est hésitante face au produit. La distribution est limitée et sélective. Elle est dans sa phase de mise en place.

3 - Phase de croissance

C'est la phase du développement des ventes. Son lancement va réussir ou échouer.
Si le produit a été bien lancé, il est maintenant connu des consommateurs et de la distribution, il correspond à leurs besoins.
Le produit est encore imparfait sur le plan technique : il peut subir des améliorations pour conserver l'avance de l'entreprise face à la concurrence, celle-ci augmente et dresse des « barrières à l'entrée ».
La croissance des ventes rapide, associée à la réduction des coûts fait apparaître les 1 er bénéfices malgré l'émergence de la concurrence. Le chiffre d'affaires réalisé par l'entreprise augmente. L'entreprise commence à gagner de l'argent mais elle doit le réinvestir en publicité et en promotion pour une notoriété générale.
La concurrence augmente sauf si l'entreprise a su dresser des barrières à l'entrée du marché. Les consommateurs commencent à acheter le produit à grande échelle, permettant un développement du marché.
La distribution devient extensive, touchant toutes les formes de commerce.

4 - Phase de maturité

Elle est atteinte lorsque le marché potentiel est atteint. Celui-ci est un marché de masse et de renouvellement. C'est la phase où l'entreprise gagne le plus d'argent.
La gamme s'élargit pour mieux répondre aux attentes des clients.
Les ventes totales sont maximales et n'évoluent plus.
Les coûts de production sont bas. Le coût unitaire est faible.
Les bénéfices atteignent leur niveau maximum puis se stabilisent. Ils décroissent progressivement à l'approche de la phase de déclin.
La concurrence est stable mais rude.
Un plus grand nombre de consommateurs sont touchés par le produit. Les consommateurs sont fidélisés et bien connus de l'entreprise.
La distribution est intensifiée et très extensive.
 

5 - Phase de déclin

Si de nouvelles technologies permettant de mieux satisfaire les besoins apparaissant ou si les goûts et les habitudes se modifient, le produit considéré devient obsolète : c'est la phase de déclin qui peut conduire à l'abandon du produit. L'environnement peut avoir changé suite à des interdictions, par exemple.
De nouveaux produits apparaissent, plus performants et répondant mieux aux nouvelles attentes des consommateurs.
Les ventes déclinent. Les résultats baissent. Le coût unitaire est faible.
La concurrence est forte mais décline.
Les habitudes de consommation se modifient et rendent le produit démodé. Les consommateurs délaissent le produit et s'ouvrent à de nouveaux biens qui satisferont mieux leurs attentes.
La distribution se réduit : elle est très sélective et se rétrécit. La DN (distribution numérique) se rétrécit.
Exemple
La « Brasserie du Nord » est une brasserie située dans le Nord de la France, près de Lille. Elle a pour activité principale la production et la commercialisation de bières.
Cette brasserie propose différents produits qui sont récapitulés dans le tableau ci-dessous. Pour chacun d'eux est précisée l'évolution des ventes.

1 - Situer les différents produits dans le cycle de vie

Les bières de table et les bières de bock se situent en phase de déclin : les ventes déclinent régulièrement depuis plusieurs années.
Les bières de luxe se situent en phase de maturité : les ventes restent stables depuis plusieurs années.
Les bières de spécialité abordent la phase de maturité : les ventes ont fortement progressé durant la phase de croissance.
Les bières de mars et de Noël entament la phase de croissance : leur potentiel de vente peut encore augmenter.
Conclusion : La gamme de produits de « la brasserie du Nord » constitue un ensemble vieillissant. Cette brasserie doit donc rajeunir sa gamme et créer de nouveaux produits.
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