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II.3 Le concept produit

1 - Le concept marketing : qu'est-ce que c'est ?

Le concept marketing d'un produit est l'idée centrale, l'attente essentielle du consommateur à laquelle répond le produit. C'est le besoin ou la motivation principale que le produit (ou le service) doit satisfaire.
Le concept marketing est la réponse aux questions :
  • Qu'attend le consommateur ?
  • Pourquoi achètera-t-il le produit ?
  • Que fera-t-il du produit ?
Le concept marketing d'un produit s'exprime dans les termes qui appartiennent à l'univers du consommateur et non pas à celui du producteur.
Prenons l'exemple d'un produit minute comme une salade toute prête :
  • la dimension technique de la « formule » du produit sera une gamme des principales espèces de salades, des mélanges coupés, lavés, prêts à être assaisonnés et conservés sous emballage classique.
  • le concept marketing sera une salade toute prête, pour gagner du temps, facile à conserver, pour en avoir toujours sous la main.
Le concept marketing peut être à double formulation parce qu'il doit satisfaire plusieurs cibles :
  • un concept acheteur : puisque le produit s'adresse à des clients susceptibles d'acheter le produit et que, ceux-ci ont leurs propres critères.
  • un concept utilisateur final 
Cette double formulation se trouve dans le cas où l'acheteur est différent du consommateur, par exemple, un produit acheté par une mère pour son enfant.
C'est aussi le cas lorsqu'il y a des prescripteurs qui jouent un rôle important.

2 - Concept marketing et positionnement

Le concept marketing doit s'appuyer sur une idée forte, il doit être puissant, apporter quelque chose de plus au consommateur, être réaliste en termes de coûts (de revient, de production, de distribution) et avoir une certaine permanence : il doit durer tout en évoluant dans le temps.
Par exemple, la margarine dans les années 50 était considérée comme un ersatz de beurre, aujourd'hui elle est présentée comme un produit santé.
Le concept marketing est une notion proche de celle du positionnement. Cela est surtout vrai lorsque le produit n'a pas de concurrents directs, c'est-à-dire lorsque son concept produit est original : par exemple, Confipote, il y a quelques années, a créé le concept de confiture allégée. Son positionnement marketing était «  une confiture allégée haut de gamme ».
Par contre, dans le cas où il existe sur le marché plusieurs produits ayant le même concept marketing, c'est-à-dire que les fonctionnalités essentielles de ces produits sont les mêmes.
Le concept marketing exprime alors le premier volet du positionnement, c'est-à-dire l'identification à un certain univers de consommation. Le positionnement marketing doit apporter les éléments qui différencieront le produit par le prix, la distribution ou la communication.
C'est le cas, par exemple, des pâtes Panzani et Lustucru qui sont fondées sur le même concept marketing : ce qui les différencie c'est leur positionnement qui s'exprime par une communication différente.
Ainsi, à partir d'un même concept marketing, il peut y avoir de multiples positionnements.
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