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II.9 La diffusion des produits nouveaux

Le processus d'adoption est la succession d'étapes qui conduisent le consommateur à prendre connaissance du produit, à éventuellement l'essayer et à l'adopter c'est-à-dire à l'intégrer dans son système de consommation. Ce processus varie en fonction de l'individu. Les consommateurs sont plus ou moins sensibles à l'attrait du produit nouveau.
La courbe de diffusion du produit définit 5 types d'individus qui se distinguent les uns des autres par leur rapidité d'adoption de l'innovation : ainsi distingue-t-on les innovateurs, les adopteurs précoces, la majorité précoce, la majorité tardive et les retardataires.
La nature du produit influence également la rapidité avec laquelle il sera adopté par le marché.
 
Schéma : Délai d'adoption d'une innovation
adoption innovation
 
  • Les innovateurs, pionniers ou découvreurs sont des personnes qui sont systématiquement attirées par les produits nouveaux. Ils sont les premiers acheteurs du produit nouveau.
  • Les adaptateurs précoces sont, en général, des leaders d'opinion, jeunes, de condition sociale et intellectuelle élevée et de situation financière favorable.
  • La majorité précoce comprend des personnes plus conservatrices qui acceptent les produits nouveaux une fois que d'autres les ont adoptés.
  • La majorité tardive comprends des personnes plutôt sceptiques et conservatrices mais influençables en ce qui concerne les produits nouveaux.
  • Les retardataires sont des personnes réfractaires à toute innovation, composées souvent de personnes âgées.

1 - Les facteurs d'échec et de succès des produits nouveaux

Les produits nouveaux présentent des taux d'échec importants. Une grande partie des causes d'échec relève plus d'un manque de réflexion au niveau stratégique que d'un manque de moyens au niveau opérationnel.
Il peut s'agir également : d'une mauvaise analyse du marché, d'un produit aux performances insuffisantes, d'une erreur de politique marketing, d'un refus de la distribution de soutenir le produit, d'une sous-estimation de la concurrence, d'une mauvaise organisation...
  • Les facteurs d'échec :
  • études insuffisantes
  • distribution inadéquat, non motivée
  • réponse de la concurrence
  • produits ne répondant pas à un besoin réel ou pas unique
  • moyens financiers insuffisants, capacités de l'entreprise, problème d'organisation
  • technologie non maîtrisée, manque de qualité
  • erreur dans le marchéage du produit
  • segment de marché trop petit
  • avantage sur le concurrent non marqué

2 - Les facteurs de succès des produits nouveaux

  • Les facteurs de succès :
  • produit présentant une originalité perçue par le consommateur comme un avantage certain face à la concurrence
  • marché mûr pour l'innovation
  • maîtrise technologique de la fabrication
  • marchéage cohérent et adapté à la demande du client
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