Le passage de l'irruption marketing au marketing de permission

Nous allons montrer, avec ce nouvel article, comment le marketing a été bouleversé par l’arrivée du marketing sur mobile

En quoi le marketing a-t-il été fondamentalement bouleversé par l’arrivée du mobile et du marketing sur mobile ?

Le passage de l’irruption marketing…

Il est tout d’abord important de préciser à quoi correspond le terme « irruption marketing ».

On découvre ce terme dans l’ouvrage de Seth Godin intitulé « Le Permission Marketing ».

L’irruption marketing désigne le marketing traditionnel, celui que tout le monde connaît. Le principe de l’irruption marketing repose dans le fait d’interrompre l’activité des consommateurs pour attirer leur attention et leur faire découvrir des produits et/ou services sans autorisation de leur part.

L’irruption marketing repose sur des méthodes de diffusion d’informations commerciales dans le but d’obliger une personne à voir un message sans aucune demande de sa part.

La majorité des techniques publicitaires actuelles entre dans le cadre de l‘irruption marketing. On peut citer les coupures publicitaires à la radio entre deux chansons, à la télévision pendant un film, au cinéma en attendant que le film débute ainsi que sur Internet avec les messages publicitaires qui apparaissent de manière intempestive.

Ces différentes méthodes de publicités, bien qu’elles soient inégales entre elles, envahissent les nombreuses palissades qui cachent les immeubles, s’impose sur les murs, les transports en communs (métro, bus, etc.), dans les boutiques, au bord des routes, etc.

On retrouve la publicité partout, où que l’on soit.

Le consommateur, est énormément sollicité par un discours publicitaire persistant auquel il ne souhaite plus faire attention.

Depuis la création de la télévision, radio et presse, le consommateur s’est habitué à la présence de cette publicité et y est encore exposé environ mille fois par jour.

C’est pourquoi, aujourd’hui, le consommateur est devenu imperméable à toute forme de message commercial que nous avons pu citer précédemment.

En plus d’être imposante et envahissante, le consommateur est obligé de la subir quotidiennement.

Au fil des années, « le volume de publicité a tellement augmenté que les messages publicitaires sont

devenus une toile de fond ».

Son efficacité est considérablement réduite pour plusieurs raisons. D’une part, à cause de l’importance de son volume et de sa répétitivité au quotidien, et d’autre part, à cause de la grande variété des messages auxquels le consommateur doit faire face et souvent pour des produits similaires.

C’est pourquoi, les consommateurs, « se déconnectent de tout message publicitaire » et ne cherchent plus à comprendre l’information qu’ils viennent de percevoir.

Chaque message publicitaire à pour objectif d’ « inciter à acheter une certaine marque ». Pourtant cette action est souvent sans effet car « le consommateur moyen a le sentiment qu’il en sait suffisamment sur les marques pour faire son choix ».

Le but de la communication commerciale pour un annonceur est principalement de vendre le plus grand nombre de produits de sa marque sans pour autant se soucier de l’authenticité des arguments qu’elle avance.

De plus, ces dernières années, la consommation des médias par l’individu a connu de nombreux changements surtout avec Internet où l’individu est confronté à une forte exposition aux médias.

Ainsi avec le développement du Web 2.0, le consommateur, majoritairement des adolescents et jeunes actifs, a pris le dessus sur l’information.

En effet, il peut désormais lui-même donné de l’information à autrui à travers la création de blogs, «poster » sur des forums ou des chats.

Désormais, rien n’empêche un consommateur mécontent d’un produit de le critiquer ouvertement.

Par ailleurs, aujourd’hui, avant d’acheter un produit, les consommateurs vont d’abord se renseigner sur Internet sur les caractéristiques et comparer les prix du produit, ainsi que se renseigner sur l’avis d’autres personnes ayant déjà achetés le produit en question. L’avènement d’internet a donc développé la phase de recherche d’information préachat.

Ainsi, face au développement des nouvelles technologies de l’information et la communication (NTIC), il est indispensable que les marketeurs modifient leurs techniques d’approche envers le consommateur. C’est pourquoi les annonceurs utilisent le « permission marketing » que nous allons aborder dans le point suivant.

…Au marketing de permission

Selon Marie-Laure Sauty de Chalon, PDG de Aegis Media, agence de conseil en médias, il faut aujourd’hui obtenir l’autorisation des consommateurs pour les approcher - la force et l’intrusion passe donc à la trappe.

Désormais, les annonceurs devront s’adresser personnellement au consommateur pour le séduire, en utilisant des messages personnalisés, le faisant interagir, et en le connaissant intimement. La standardisation est donc devenue obsolète, en faveur de l’ère de la customization (personnalisation).

Les marketeurs doivent faire face à un défi de taille : captiver les consommateurs.

Ce problème existe depuis de nombreuses années dans le cadre de la publicité. Il avait été résolu par l’utilisation des médias de masses dans l’objectif d’atteindre le plus de personnes possible mais la répétition perpétuelle des publicités a entrainé la lassitude de ces personnes jusqu’à un « dégoût » pour la publicité.

Mais, depuis les années 1990, avec le développement de l’Internet, les consommateurs peuvent échanger leur opinion sur n’importe quel sujet avec d’autres internautes. Le consommateur devient peu à peu son propre publicitaire et fait ses propres choix.

Internet possède un grand avantage comparé aux autres médias : il repose sur une consommation différente.

Il est vrai qu’Internet est également infesté de publicités (bannières, pop-up, emails, etc.) mais contrairement à l’irruption marketing que l’on a pu aborder précédemment, l’action de l’internaute n’est pas interrompue.

Par exemple, une bannière publicitaire ne l’empêchera pas de lire un article sur un site.

Et, en plus de cela, il est seul maître à choisir ou non de cliquer sur la bannière publicitaire ou non.

Désormais, il faut attirer l’attention du consommateur et non lui imposer une publicité. Lorsque le consommateur clique sur le lien publicitaire, une relation se créée entre l’annonceur et le  consommateur suscitant de l’intérêt pour la marque.

Le consommateur a donc « consenti à recevoir des messages ».

Il s’agit de la théorie du « permission marketing » défendu par Seth Godin qui conduit à la mise en place d’un dialogue direct entre le consommateur et l’annonceur - c’est une véritable relation de confiance.

Par conséquent, les marques s’intéressant de plus près aux consommateurs et à leurs désirs, qui se sentent donc mis sur un piédestal et à juste titre valorisées. A partir de là, la relation et la confiance s’intensifient.

Au fil des années, les consommateurs ont évolué et le marketing, pour gagner en efficacité, a dû s’adapter aux changements.

Par conséquent, les annonceurs se sont mis à segmenter leur potentiel cible pour suppléer ce problème.

Effectivement, si les consommateurs ne s’intéressent plus à la publicité diffusée dans les médias usuels, ils sont très attentifs aux démarches du marketing de permission. Deux arguments peuvent justifier cet effet : d’une part, le média, souvent mystérieux, attire l’intérêt du consommateur, et d’autre part, il lui laisse l’opportunité de choisir sa réponse.

Avec le téléphone mobile, la communication promotionnelle ou événementielle, inaugure ainsi « un marketing intimiste, un moyen de communiquer au cœur de la main du consommateur », Marc-Henri Magdelénat, directeur marketing de ScreenTonic, société spécialisée dans la publicité sur mobile.

Résumé des épisodes précédents

L’article 1 de cette série a montré - à travers 2 cas concrets tirés d’exemples des entreprises Mac Donald’s et Coca Cola - comment utiliser le marketing mobile pour développer la notoriété d’une marque.

L’article 2 a présenté - à travers 2 cas concrets tirés d’exemples des entreprises Philips et Nouvelles Frontières - comment utiliser le marketing mobile pour conquérir des clients.

L’article 3 à mis en évidence - à travers 2 cas concrets tirés d’exemples des entreprises FNAC et

Celio - comment utiliser le marketing mobile pour générer des revenus.

L’article 4 a montré - à travers 2 cas concrets tirés d’exemples des entreprises Danone et

Leader Price - comment utiliser le marketing mobile pour fidéliser le consommateur.

L’article 5 a présenté les différents outils à la disposition du marketing mobile.

L’article 6 a recensé les différentes formes de M-Pub possible pour une campagne de marketing mobile.

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