Marketing Mobile : La conquete de nouveaux clients

J’ai eu le plaisir et la fierté, au cours de l’année scolaire, de diriger le Mémoire de Recherche Fondamentale de fin d’études de Lerna Arakelyan, étudiante en Master Marketing et Communication à l’INSEEC (Bac+5).
Lerna a obtenu 14,5/20 à son mémoire de grande qualité.

Je souhaite, avec son accord, vous faire partager certaines parties de ce mémoire qui présentent des cas pratiques de campagnes de marketing mobile en fonction de différents objectifs.

J’ai regroupé, en suivant le mémoire de Lerna, les objectifs en 4 grandes parties :

• développer la notoriété de la marque
• conquérir de nouveaux clients
• générer des revenus
• fidéliser

Ces objectifs seront étudiés les uns après les autres, dans différents articles.

Ces exemples me semblent intéressants pour bien comprendre le rôle joué par la marketing mobile au sein du plan marketing d’une marque.

Résumé des épisodes précédents

L’article 1 de cette série a montré - à travers 2 cas concrets tirés d’exemples des entreprises Mac Donald’s et Coca Cola - comment utiliser le marketing mobile pour développer la notoriété d’une marque.

Nous allons montrer, avec ce nouvel article, comment conquérir de nouveaux clients à l’aide du marketing mobile.

I – Comment conquérir de nouveaux clients à l’aide du Marketing Mobile ?

Le téléphone mobile est un instrument très efficace pour la conquête de nouveaux clients. Tout d’abord, par l’envoi de SMS ou de MMS l’annonceur peut alerter les consommateurs des offres, des évènements ou encore de l’actualité de sa marque.

L’annonceur peut également étendre l’échange en proposant au consommateur de se connecter au site mobile de la marque, dont l’adresse lui aura été transmit par SMS par exemple.

Les campagnes SMS et MMS sont de réelles chance pour l’annonceur car elles offrent la possibilité d’augmenter le trafic en magasins, de relayer des offres promotionnelles, de situer le magasin le plus proche, etc.

En magasin, la relation entre le consommateur et son mobile offre de nouvelles opportunités. En effet, on peut mettre en place de nombreuses opérations pour encourager les ventes.

Les formes habituelles de publicité, ayant tendance à lasser le client, peuvent être adaptées de façon innovante et divertissante au mobile, appuyées par de la PLV ou des emballages produits.

En effet, grâce aux différents outils du marketing mobile, l’annonceur peut mettre en place des jeux-concours, organiser des ventes flash par l’intermédiaire d’alertes SMS ou Bluetooth, établir des diagnostics personnalisés via les sites Internet mobiles, informer les clients sur les produits par flashcode, etc.

Pour illustrer cela, nous allons présenter les cas de Philips et l’agence de voyages Nouvelles Frontières qui, en se lançant dans le le marketing mobile, on attiré un grand nombre de nouveaux clients.

II- Cas Philips – Salon Straight Sonic

Du 24 novembre 2008 au 4 janvier 2009, Philips, à l’aide de l’agence Orange Advertising Network, a mis en place une campagne mobile dans le but de faire connaître à la clientèle féminine leur nouveau lisseur « SalonStraight Sonic »

II-1. Objectifs

. Renforcer la notoriété du lisseur
. Faire connaître le nouveau lisseur à cheveux SalonStraight Sonic
. Conquérir de nouvelles clientes

II-2. Cible

. Femmes 15-25 ans qui cherchent un moyen de se faciliter la vie au quotidien

II-3. Dispositif

a) Site Internet mobile

• Mise en place d’un jeu-concours pour remporter des lisseurs. Le but est de reformer des paires entre des chiens de différente race et des mannequins femmes.
• Mise en place d’une application gratuite à télécharger pour essayer plusieurs différentes coupes de cheveux grâce à la fonction photo intégrée dans le téléphone mobile.
• Recommandations de professionnels de la coiffure
• Mise en place d’une fonction géolocalisation « store locator » pour trouver la boutique la plus proche de chez soi.
• Fiche produit du lisseur

b) Accès/Référencement

• Site Internet mobile référencé sur le portail mobile de l’opérateur Orange
• Achat de mots-clés

c) SMS/MMS Push

Mise en place d’une campagne de 15700 SMS cliquables emmenant sur le site mobile envoyé à des femmes de 15 à 25 ans plusieurs jours précédents le début de la campagne selon une base de données Orange.

d)    Publicité mobile

Mise en place de bannières publicitaires sur le portail Orange World sur les principales chroniques féminines telles que les rubriques people, cinéma, bon plans, musique, horoscope, etc.

e) Principe

L’utilisateur est exposé à une bannière mobile ou découvre le site Philips en faisant une recherche par mots-clefs. S’il appartient à la BBD mobile Philips, il reçoit un SMS cliquable. Il sera ensuite invité à se connecter au site Internet mobile d’où il pourra télécharger gratuitement une application lui permettant de tester différentes coiffures.

f) Résultats

En un peu plus d’un mois, la campagne mobile « SalonStraight Sonic » a généré :

• Plus de 32 000 visites sur le site Internet mobile, soit +7% par rapport à l’objectif fixé par Philips
• Près de 4 500 mobinautes ont participé au jeu, soit 14% des visiteurs
• Plus de 8 000 mobinautes, soit 25% des visiteurs ont téléchargé l’application mobile.

IV- Cas Nouvelles Frontières

Depuis décembre 2008, Nouvelles Frontières, à l’aide du prestataire Wayma a lancé une campagne mobile dont le principal but est de conquérir de nouveaux clients.

IV-1. Objectifs

• Intensifier les ventes des autres modes de distribution
• Attirer de nouveaux clients plus jeunes et plus technophiles

IV-2. Cibles

Jeunes et technophiles

IV-3. Dispositifs

a) Site Internet mobile

• Mise en place d’enchères mobiles
• Géolocalisation de l’agence la plus proche
• Possibilité de créer et gérer son compte client à partir de son téléphone mobile

b) Outils de référencement et modes d’accès

b.1.) A partir du mobile

• Référencement du site Internet mobile sur Gallery et sur les portails des opérateurs
• Accès au site Internet mobile en envoyant un SMS gratuit au 30130 au nom de l’agence
• Achats de mots-clefs

b.2.) A partir du site Internet www.nouvelles-frontieres.fr

• accès WebToMobile

c)    Publicité mobile

Mise en place de bannières sur les portails des opérateurs mobiles

d)    Alertes SMS

Alertes sur les promotions et enchères

e) Principe

Le consommateur reçoit un email (client opt’in uniquement) ou est exposé à une communication dans un catalogue Nouvelles Frontières, à une publicité sur le web ou sur un site mobile.

Il se connecte ensuite au site mobile pour, par exemple, accéder aux enchères à tout moment.

f) Résultats

• Plus de 40.000 visites par mois sur le site mobile
• Environ 30.000 inscrits aux offres mobiles
• 0,6% de taux de clic sur les bannières mobiles contre 0,09% sur le Web.

V- Autres exemples

V-1. Armée de terre

En plus des exemples que l’on vient de citer, on peut ajouter celle de l’Armée de Terre qui s’est lancé dans le marketing mobile pour recruter.
Au résultat on compte un taux de clics de 2,4% pour l’habillage de la page d’accueil du portail Orange et 2,7% pour les bannières, ainsi qu’un taux de clics de 5,4% pour les messages Push proposant de gagner un Iphone.

V-2. Go Sport

Il y a également Go Sport qui pour inaugurer leur tout nouvel espace commercial « Miss Go », consacré uniquement aux femmes a lancé une campagne de SMS.
La majorité des personnes présentent à l’inauguration ont été celles recrutée par cette campagne.

V-3. Nissan, Renault, Peugeot, Les Pages Jaunes, Skyrock…

D’autres annonceurs tels que Nissan, Renault, Peugeot, les Pages Jaunes, Skyrock, etc., ont également fait appel au marketing mobile pour conquérir de nouveaux clients et ont d’ailleurs connu un grand succès.

Lerna Arakelyan
Ancienne étudiante en Master Marketing et Communication à l’INSEEC
NB : L’ensemble du texte ci-dessus est tiré d’extraits du Mémoire de Recherche de fin d’études de Lerna

Merci à vous Lerna de m’avoir autorisé à publier des extraits de votre mémoire.

-o-o-o-o-o-o-

Dans le prochain article de cette série, nous verrons comment générer de revenus à l’aide du marketing mobile.

Bonne Année 2011 !!! Je vous souhaite à tous une excellente année 2011, riches de projets passionnants et de réussite