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La stratgie marketing d'Orange

La stratgie marketing d'Orange

Histoire

Les débuts d’Orange en Grande-Bretagne

Dans les années 90, le secteur des télécommunications en Grande-Bretagne est majoritairement occupé par Vodafone. Pour le concurrencer, des entreprises britanniques s’associent pour créer le consortium Microtel qui offre un service équivalent. Finalement, Microtel est renommé Orange plc et est lancé sur le marché britannique en avril 1994. Petit à petit, l’entreprise s’implante à l’étranger. D’abord à Hong Kong en 1998, puis en Belgique et en Suisse l’année d’après.

Orange plc est racheté fin 1999 par le groupe industriel allemand Mannesmann, pour la modique somme de 33 milliards de dollars. Mais ce rachat est de courte durée puisque peu de temps après, Mannesmann fait l’objet d’une acquisition de la part de Vodafone. Cependant, pour pouvoir acheter Mannesmann, Orange plc doit être revendu.

Le rachat d’Orange par France Télécom

Et c’est France Télécom qui rachètera Orange plc à Vodafone, au mois d’août 2000. Le montant de ce rachat est estimé à 39.7 milliards d’euros. Cette décision fait suite à la volonté de France Télécom de rattraper son retard alors qu’éclate la bulle Internet. Orange plc devient alors Orange SA, et son activité mobile est fusionnée avec les autres offres mobiles de France Télécom (Itineris, Ola, Mobicarte) avant de les remplacer complètement en juin 2011.

De France Télécom à Orange

Du fait de ses difficultés financières, France Télécom adopte entre 2006 et 2008 le plan de redressement NExT afin de réduire ses coûts. En conséquence, l’ensemble de l’offre de France Télécom converge vers une seule et même marque commerciale : Orange. On remarque d’ailleurs que le logo de France Télécom a subi quelques modifications qui s’orientaient déjà vers cette convergence, notamment au niveau du choix des couleurs. Le changement de nom devient définitif à partir de 2012 mais n’est voté à l’assemblée générale qu’en 2013.

Ce changement d’identité fut accompagné par une campagne publicitaire qui a coûté 200 millions d’euros au niveau mondial. En France, cette campagne fut accompagnée du spot publicitaire “La révolution digitale est en marche”.

Activité et résultats du groupe

Avec un chiffre d’affaires de 41 milliards d’euros en 2013, Orange est le leader historique du secteur des télécommunications et il compte bien le rester. Majoritairement présent en Europe et en Afrique, le groupe réalise la majeure partie de son chiffre d’affaires sur ses offres mobiles (145 millions de clients mobiles sur un total de 203 millions de clients). Outre la téléphonie mobile, Orange est présent sur 3 autres marchés :

  • La téléphonie fixe
  • Internet
  • La télévision numérique.

A travers ses offres, le groupe fait en sorte de répondre aux besoins de ses différentes cibles. Ils ont par exemple lancé en 2011 une marque low-cost, Sosh, plutôt destinée aux jeunes. Orange propose également des services dédiés aux professionnels, appelés Orange Business Services.

L’un des derniers objectifs d’Orange est de proposer une offre vidéo multi-écrans. Dans cette optique-là, le groupe a acquis en 2011 49% de la plateforme de vidéo en ligne française Dailymotion. Cette acquisition est d’ailleurs a rapprocher de celle du site d’écoute de musique en streaming Deezer, en 2010.

Cible

Tous les segments de consommateurs sont susceptibles d’intéresser Orange : les jeunes, la famille, les hommes, les femmes, les retraités, les entreprises… Car internet et les mobiles sont des outils incontournables aujourd’hui dans notre communication et donc dans notre vie sociale. Cependant, une cible reste privilégiée : la jeunesse. Car ce sont eux les plus friands, les plus avides de numérique et de nouvelles technologies. Ce sont eux également les clients de demain qui, une fois adultes, seront concernés par l’offre globale proposée par Orange.

Concept marketing d'Orange

Le groupe Orange est spécialisé dans le développement et la commercialisation de services de télécommunication et d’informatique qui se déclinent à travers : Une offre dite résidentielle comme la téléphonie fixe, l’accès à internet, la télévision numérique… Une offre mobile (terminal, forfait, services…) Une offre relative à la communication professionnelle (Orange Business Services) Le concept marketing d’Orange ? On peut le déchiffrer grâce à son nom. L’orange comme la couleur chaleureuse et conviviale. L’orange comme le fruit qui fait l’unanimité. Car l’entreprise se veut, dans son domaine d’activité, apte à répondre aux besoins de tous. Elle veut fédérer la diversité autour de ses services.

Orange et la communication

Campagnes cross-média

Orange l’a bien compris, pour mieux atteindre sa cible, le groupe doit être présent sur un maximum de supports de communication. C’est pourquoi il a adopté plusieurs campagnes publicitaires cross-média.

La campagne M4Gic Noël

En 2013, Orange a adopté la 4G. Pour l’occasion, elle a organisé une campagne de grande ampleur intitulée M4Gic Noël. Il s’agit en réalité d’un personnage créé pour l’occasion, que l’on a pu retrouver sur tous les supports de communication. Sur les réseaux sociaux, le personnage n’a pas hésité à répondre à de nombreux tweets, qu’ils aient été envoyés par des personnes lambda ou par des marques connues. Une façon ingénieuse d’être hyper-visible sur la plateforme Twitter.

Côté presse, le personnage a pris un siège de rédacteur dans l’équipe de Melty ou encore de Libération. Il a ainsi publié plusieurs articles, dans lesquels tous les mots comportant les lettres “AG” ont été remplacés par “4G” (hérit4Ge, part4Ger, …).

On a également pu retrouver M4Gic Noël à la télévision : dans des publicités mais aussi en tant que participant à Questions pour un champion. Enfin, une web-série a même été réalisée pour l’occasion.

Campagne super-héros

Dans cette nouvelle campagne publicitaire, Orange cherche à nous montrer que grâce à ses services, un super-héros se cache en chacun de nous. De même que précédemment, cette campagne a été déclinée sur de nombreux supports : spots publicitaires, BD, réseaux sociaux, etc.

Des campagnes pleines d’humour

Ces dernières années, Orange a décidé de miser sur l’humour pour conquérir le coeur de ses abonnés. Et pour cela, quoi de mieux que de s’associer à un humoriste en vogue sur le net ? C’est pourquoi le groupe a fait appel à Jérôme Niel (La Ferme Jérôme) pour une série de vidéos toutes plus drôles les unes que les autres :


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