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Le marketing chez Evian

Le marketing chez Evian

Présentation

La marque Evian appartient au groupe agroalimentaire français Danone. L’eau minérale est exploitée et mise en bouteille par la Société anonyme des eaux minérales d'Evian (SAEME), filiale de Danone. Le groupe Danone, dirigé par Antoine Riboud est le numéro 2 mondial en volume des eaux en bouteilles, derrière le groupe Nestlé Waters. Chaque année, 1,5 milliard de litres d’eau Evian sortent de l’usine d’embouteillage située à Amphion-les-Bains en Haute Savoie. La source se situe dans les Alpes à Evian-les-Bains. La marque est dirigée par Michael Aïdan. La marque Evian se positionne en leader avec 40 % de ses ventes réalisées sur le marché français. Elle est également la plus vendue au Royaume-Uni, en Belgique, en Suisse et également aux Etats-Unis. Au total, la marque du groupe Danone est présente dans plus de 120 pays à travers le monde et 6 millions de bouteilles Evian sont produites chaque jour. Grâce à sa présence dans les cures thermales, l’eau d’Evian est devenue au fil des années le symbole de la jeunesse du corps et de l’esprit, d'où son slogan "Vivons jeune". Elle s’est faite une réputation mondiale grâce aux bienfaits de son eau.

Cibles

L’eau de source Evian peut être bue durant toutes les étapes de notre vie : enfance, adolescence, passage à l’âge adulte et à la fin de notre vie. Ainsi, la marque cible aussi bien les bébés, les femmes enceintes, les enfants, les actifs, les seniors que les sportifs. Evian est une marque universelle.

Concept Marketing d'Evian

La marque d’eau minérale Evian se positionne comme étant un "élixir de jouvence", une source de jeunesse pour notre corps. Evian a une vraie légitimité historique qui définit clairement son positionnement marketing d’eau "pure et naturel". Boire de l’eau d’Evian c’est comme respirer un bol d’air à la montagne. Soucieuse de l’environnement, la marque haut-savoyarde investit massivement dans la production de bouteilles recyclables. Ainsi, elle a créé en 1995 la première bouteille solide, recyclable et compactable, composée de PET (polyéthylène téréphtalate). Ce nouveau matériau remplace le PVC. Evian propose aussi, chaque fin d’année ou pour des occasions spéciales, des bouteilles en verre et de gamme supérieure produites en série limitée dans le temps. Celles-ci sont destinées à promouvoir les valeurs de la marque dans le monde. Evian a ainsi réalisé différents partenariats avec des couturiers célèbres comme Jean Paul Gauthier, Paul Smith, Christian Lacroix, etc. Ces bouteilles permettent à la marque d’entretenir son positionnement haut de gamme et donc de justifier son prix.

Evian et la communication

Nous l’avons dit auparavant : Evian communique sur la qualité de son eau et sur les bienfaits qu’elle a sur notre santé. Son image de marque est associée à la pureté, à la jeunesse et au bien être. La marque est présente sur différents supports de communication, à commencer par la télévision, à travers ses spots publicitaires mondialement connus tel que "Roller Babies" qui met en scène des bébés qui dansent avec des rollers.

Plus récemment, la vidéo "Baby & Me", visionnée plus de 74 millions de fois est devenue la publicité la plus vue au monde selon le Guiness Book des records.

La marque s’appuie également sur une campagne d’affichage d’un nouveau genre en partenariat avec l’entreprise JC Decaux.

Evian compte plus d’un million de fans sur sa page Facebook et environ 14 000 abonnés sur son compte Twitter. La marque mène une stratégie digitale d’envergure notamment par la diffusion de ses spots vidéo à travers sa chaîne Youtube. En plus de ces campagnes de communication classiques, Evian s’investit dans le caritatif. Elle offre des bourses de recherche en pédiatrie, décerne des prix aux meilleurs élèves d’école de sages-femmes. Elle fait beaucoup de mécénat dans des causes diverses mais toujours liées à son champ d’activité. Evian s’engage également dans la protection de l’environnement par l’intermédiaire de la convention Ramsar. Enfin, via des sponsors d’événements sportifs (golf, club de football, etc.), la marque assoit sa notoriété dans un autre domaine. Pour ce qui est de sa communication à l’étranger, Evian a modifié son slogan : "Evian, the original". Celle-ci se positionne sur un territoire de pureté parfaite non touchée par l’homme. Elle s’appuie sur l’excellence à la française et met en avant le fait que son eau est un produit haut de gamme.

Analyse concurrentielle

Avec Danone, 2 autres grands groupes se partagent le marché français de l'eau minérale :

  • Nestlé Waters (Vittel, Contrex, etc.),
  • Castel (Cristalline, etc.)
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