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Cas marketing : Orangina

Cas marketing : Orangina

Présentation

La boisson Orangina est née en 1935 en Algérie. Cette nouvelle boisson est le fruit d’une recette innovante qui mélange du concentré de jus d’orange, de l’eau gazeuse et quelques gouttes d’huile essentielle d’orange dans une bouteille ronde et granuleuse, à l’image du fruit. Initialement baptisée « Orangina, soda de Naranjina », l’histoire de cette marque de boisson va être marquée par de nombreux rebondissements et différents challenges marketing. Installée depuis 1956 à Marseille suite à la guerre d’Algérie, la société Najanrina Nord-Afrique est rebaptisée Compagnie française des produits Orangina (CFPO). La marque grandit et prospère jusqu’à s’exporter aux Etats-Unis en 1983. L’année d’après, en 1984, Orangina fusionne avec le groupe Pernot-Ricard afin d’étendre son domaine d’activité dans le monde entier.

Après 14 ans de succès dans le monde entier, le groupe américain Coca-Cola tente de racheter la marque Orangina, en 1998. Cependant, l’opération est annulée à la demande du ministre de l’Economie et des Finance français (Dominique Strauss-Kahn à l’époque) et du Conseil de la concurrence. En 2000, le groupe Pernot-Ricard regroupe la filiale Orangina et la filiale Pampryl. La marque grossit encore et tente de se diversifier (lancement de nouveaux produits comme des glaces Orangina). Finalement, l’année suivante, la filiale Orangina-Pampryl est revendue par le groupe Pernot-Ricard à la firme européenne Cadbury-Schweppes.

Cibles

La marque Orangina cible essentiellement les 12 – 25 ans voire plus jeune. Ce cœur de cible s’étend logiquement aux parents (lesquels détiennent le pouvoir d’achat de leurs adolescents).

Concept Marketing d'Orangina

Orangina et les challenges marketing

Le premier challenge marketing relevé par la jeune marque est de passer outre les critiques concernant son produit. En effet, l’accueil à la sortie du produit est assez négatif. Le design des bouteilles n’est pas adapté aux réfrigérateurs, la pulpe dans la boisson reste collée aux parois de son contenant, … Mais ses créateurs, sûrs de la qualité et du potentiel de leur trouvaille, décident de relever le défi :

"Notre seule chance, c’est la confiance que nous avons dans cette petite bouteille ronde qui est, n’en doutons pas, la meilleure trouvaille des boissons françaises depuis la fin de la guerre. La seule chose que nous ayons à faire, c’est d’en convaincre tous les consommateurs." (Jean-Claude Beton)


Publicité print Orangina

Depuis sa création, Orangina est une marque connue pour sa stratégie marketing aux créations impertinentes. Ses campagnes possèdent toujours une dimension ironique et humoristique, et c’est ce ton qui plaît au public et qui fait le succès de la marque. Récemment, depuis 2008, la marque Orangina collabore avec l’agence de création Fred & Farid, pour recentrer sa stratégie marketing sur sa cible originelle : les 12 – 25 ans. Depuis, la marque crée régulièrement le buzz avec ses campagnes de pubs décalées et déjantées. La marque véhicule une philosophie jeune, joyeuse et carrément moqueuse, ce qui lui vaut d’être critiquée par un grand nombre. Cependant, l’effet à double-tranchant de ses campagnes fait partie intégrante de la stratégie marketing d’Orangina.

« Nous préférons que les consommateurs aient un avis sur la marque, même s’il est négatif. Orangina est une marque non consensuelle », Stanislas de Parcevaux, Directeur Marketing d’Orangina Schweppes France

Orangina et le marketing digital

En 2013, la marque Orangina se diversifie dans sa stratégie marketing et signe un partenariat avec les studios Golden Moustache (M6) et Studio Bagel (aujourd’hui Canal +), pour produire un court-métrage dont le propos n’est ni la marque Orangina ni ses produits. Orangina se positionne en producteur et laisse une liberté de création totale aux acteurs et réalisateurs (hormis quelques placements de produits très discrets). Chaque invité dans la vidéo ayant plusieurs centaines (voire milliers) de fans et d’abonnés, la marque bénéficie de la force de frappe de ce canal (vidéo et web-série en ligne). La vidéo a aujourd’hui été vue plus de 5 millions de fois. Par cette stratégie, la marque s’est dotée d’un capital de « cool » et de « fun » qui lui permet de renforcer sa présence et d’augmenter sa notoriété auprès de son cœur de cible : les 12 – 25 ans.

Orangina et la communication

Dès sa création en 1935, Orangina fait appel à un grand affichiste de l’époque pourréaliser ses campagnes print, aujourd’hui mythiques.

Publicité print Orangina

L’affichiste Bernard Villermot est également à l’origine du logo Orangina : une épluchure d’orange.

Publicité Orangina par Bernard VillermotBernard Villermot pour Orangina

Des campagnes publicitaires décalées et provocatrices

Orangina misant une bonne partie de sa stratégie marketing sur l’humour, la marque a collaboré avec des humoristes de renom pour certaines de ses publicités : 1994 - Campagne Orangina signée Alain Chabat :

Orangina invite l’humoriste Jamel Debbouze dans un spot publicitaire :

La marque fait appel à Rémi Gaillard pour organiser une opération de street-marketing en caméra cachée :

Analyse concurrentielle

Principaux concurrents d'Orangina :

  • Coca Cola et toutes ses marques-filles : Fanta, Sprite, Nestea
  • Lipton Ice Tea
  • PepsiCo
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