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La stratgie marketing d'Amazon

La stratgie marketing d'Amazon

Présentation du géant du e-commerce

L’histoire d’Amazon remonte en 1994, année où Jeff Bezos décide de se lancer dans la vente de livres sur Internet. Le site Internet amazon.com voit donc le jour un an plus tard, en 1995.

Dès le départ, Jeff Bezos a pour ambition de devenir le plus gros vendeur e-commerce au monde, et c’est d’ailleurs en partie pour cela qu’il a choisi de nommer son entreprise Amazon, du nom du plus grand fleuve du monde. On peut dire que le défi a été relevé, puisqu’Amazon fait partie de ce qu’on appelle le “Big Four”, constitué des 4 entreprises les plus influentes d’Internet, avec Facebook, Apple et Google. Amazon est même parvenu à faire trembler Walmart, la plus grosse entreprise du monde, qui avoue elle-même qu’Amazon est son principal concurrent. En 2013, le e-commerçant enregistrait un chiffre d’affaires record de 74.45 milliards de dollars pour un résultat net de 274 millions de dollars. Cependant, ces résultats sont loin de satisfaire les analystes et les actionnaires. Depuis sa création, Amazon est réputée pour faire peu de profit, voire pas du tout, passant même parfois dans le rouge. Pourtant, le géant a réussi à convaincre les actionnaires d’investir chez lui. Et c’est là une des caractéristiques qui ont fait le succès de l’entreprise : son objectif n’est pas de faire le plus de profit possible, mais de vendre le plus possible. Ainsi, une bonne partie de l’argent gagné est immédiatement réinvesti, soit pour construire de nouveaux entrepôts, soit pour améliorer le marketing, etc.

L’entreprise dispose d’ailleurs près de 90 entrepôts logistiques à travers le monde, qui s’étendent sur plus de 7 millions de mètres carrés au total. Amazon compte également pas moins de 100 000 salariés, dont plus de la moitié a été recrutée entre 2011 et aujourd’hui. Malgré une rentabilité discutable et discutée, Amazon apparaît tout de même comme le leader du e-commerce dans le monde. Et ce succès, la société le doit à 3 éléments très simples :

  • Des prix bas
  • Un large choix
  • Une facilité d’utilisation

 

Cible

Quels sont les consommateurs ciblés par le géant Amazon ? Il serait plus judicieux et moins laborieux de déterminer qui n’est pas ciblé par l’entreprise de distribution en ligne tant cette dernière se veut omniprésente auprès des consommateurs, de tous les consommateurs dès l’instant où ces derniers sont connectés. Mais l’achat en ligne n’est pas encore une habitude, un réflexe pour tous les utilisateurs d’internet et en particulier les personnes âgées. Une cible donc qu’Amazon tente d’approcher, de rassurer. Ce n’est donc pas hasard si la première publicité sur la livraison par drome aux Etats-Unis met en scène un client d’un âge certain. Mais Amazon ne se limite pas aux acheteurs et, avec son programme Lauchpad, elle tente d’approcher les nouvelles start-up qui souhaitent exposer leur produits à l’international et disposer d’entrepôts de stockage voire de services d’expédition ou encore de service clientèle.

 

La stratégie d’Amazon

La diversification

Si à ses débuts Amazon ne vendait que des livres, Jeff Bezos a vite compris que pour vendre plus, il avait tout intérêt à diversifier son offre. Petit à petit, le catalogue d’Amazon s’est étoffé, proposant de nombreux autres produits culturels, comme des CDs et des DVDs, pour finalement proposer également des vêtements, des pièces automobiles, du matériel informatique, etc. L’objectif d’Amazon est clairement de devenir un point central pour tous les achats des consommateurs. Et son logo l’exprime bien, puisque la flèche qui relie le A et le Z signifie qu’il est possible de trouver tout type de produits, de A à Z.

Et pour être présent sur tous les marchés, Amazon adopte plusieurs stratégies. Pour les catégories de produits où la concurrence est peu établie, Amazon va créer ses propres boutiques (par exemple, MyHabit, site de ventes privées de vêtements) ; pour les catégories de produits où la concurrence est un peu plus établie, Amazon va procéder à un rachat des concurrents. C’est le cas par exemple de Zappos (chaussures en ligne), racheté en 2009 pour la modique somme de 1.2 milliards de dollars. Enfin, Amazon effectue des partenariats avec certaines entreprises, comme Toys’R’Us, leur permettant de bénéficier de ses services et de sa technologie en échange de leurs produits. Depuis 2003, Amazon a également développé sa plateforme “MarketPlace”, qui permet à des vendeurs tiers de vendre leurs produits directement sur le site d’Amazon. Ainsi, le groupe s’assure de proposer, en plus des produits les plus populaires (stockés directement dans ses entrepôts), des produits plus rares.

L’expérience utilisateur

Amazon, c’est plus de 140 millions de clients qu’il faut satisfaire à chaque instant. Et ça tombe bien, puisque la satisfaction client, c’est l’objectif principal d'Amazon ! En effet, le principe même du site Internet est de donner satisfaction à la clientèle, en trouvant n’importe quel produit, facilement, et à un prix abordable. Pour cela, Amazon a développé de nombreuses méthodes, souvent reprises par ses concurrents, mais rarement égalées. Ainsi, dès 1995, Amazon propose à ses utilisateurs de laisser leur avis sur les produits qu’ils venaient d’acheter, afin de permettre aux autres internautes de s’assurer de leur qualité avant de procéder à l’achat. Amazon a également été le premier à mettre en place un système de recommandations personnalisées pour chaque utilisateur. Ainsi, un visiteur ou un client se voit proposer des produits qui lui correspondent, parce qu’ils sont en lien avec ce qu’il a consulté ou acheté précédemment. On peut également citer la section “Les clients qui ont acheté cet article ont aussi acheté”.

Autre élément sur lequel Amazon a beaucoup travaillé : le panier d’achat. En plus d’avoir optimisé au maximum le processus de commande sur son site, pour éviter que les acheteurs n’abandonnent leur commande avant d’avoir validé leur panier, Amazon a mis en place un système de commande en 1 clic, rapide et pratique.

 

Communication 

Amazon.fr, filiale française d’Amazon.com, arrive en France en 2000. Le slogan est « Amazon, tout simplement ». L’entreprise tente de rassurer le consommateur sur une utilisation aisée du service proposé et lui rappelle qu’il peut être « zen ». La campagne se limite aux panneaux publicitaires et aux spots radio, la télévision étant alors interdit aux marchands de livres.

Première pub TV en France pour Amazon en 2012 : « nous sommes les réinventeurs de votre quotidien. Notre plus grand rêve créer des choses qui changent votre vie et qui deviennent ensuite une habitude »… Tout est dit… La publicité vante la technologie au service du client…

 

 

Première campagne publicitaire France en 2015 pour le service Amazon Premium. La parole est donnée aux utilisateurs pour rassurer les futurs clients.

 

 

  1. Deux spots publicitaires pour Amazone premium. Le message et l’approche ont changé. On joue sur la corde sensible du consommateur, on attendrit :

 

 

 

Une publicité parue aux Etats-Unis en décembre 2016 et mettant en avant le service de livraison par Drome (Amazon Prime Air). Comme nous l’avons dit précédemment, ce n’est pas un hasard si la personne dans le spot publicitaire, présentée comme le premier client livré par drome, est âgée. 

Drone 2016, premier client livré

 

 

Après une communication plus pédagogique censée rassurée sur la fiabilité des services d’Amazon, l’entreprise, étant maintenant familière des Français, s’adresse aux consommateurs avec plus de lyrisme et de poésie.

 

Concurrence

Amazon ne cesse de progresser. Aujourd’hui (2016) l’entreprise représente à elle seule 62% de l’audience des sites marchands. Si ses principaux concurrents sont la FNAC, Carrefour ou Cdiscount, ces derniers, eux, ne voient pas leur fréquentation augmenter. Quant à Ebay en Priceminister, c’est la débâcle avec une perte de la moitié de leurs visiteurs en 2015.

Alors Amazon sans concurrents réels ? Rien n’est moins sûr. En effet, il existe un autre géant de la distribution en ligne, Alibaba.com, aussi puissant qu’Amazon mais développé particulièrement en Chine. Or l’entreprise asiatique semble bien décidée à conquérir l’Europe. On sait que Laurent Fabius, alors ministre des affaires étrangères, l’a sollicitée pour qu’elle choisisse d’implanter sa première plate-forme européenne en France… Une guerre sans merci est à venir entre les deux mastodontes.

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