BTS Communication - Culture de la communication Chapitre 13 - Comprendre les cibles marketing (partie 3)

Ce document permet de comprendre les cibles par un rapport entre la psychologie et les faits sociaux. 

Une partie 1 de ce cours est disponible : Marketing : Comprendre les cibles (Partie 1)

Ainsi qu'une partie 2 : Marketing : Comprendre les cibles (Partie 2) 

Plan du document :

• I. L'aspect psychosociologique

• II. Les groupes sociaux et normes

• III. Les socio-styles

• IV. Pour résumer, voici la cartographie des 15 tribus.

• V. Les nouveaux socio-styles de vie

• VI. Les groupes transversaux

Partie 1 : L'aspect psychosociologique

La psychosociologie est l’étude du rapport entre les faits psychologiques et les faits sociaux. En communication, c’est un axe intéressant qu’il faut aborder dans la compréhension des cibles. En effet, les individus appartiennent tous à des groupes sociaux, groupes qui sont d’ailleurs régis par des codes et des normes. Les spécialistes ont ainsi pu étudier évolutions de ces groupes et les comportements des individus les composants. On parle ainsi de socio-styles et de tribus.

Partie 2 : Les groupes sociaux et les normes

L’individu appartient à des groupes sociaux d’ordre familial, professionnel, etc.… Quand il dépend à proprement parlé d’un groupe social, on parle de groupe d’appartenance. Quand, en revanche, l’individu souhaite appartenir à un groupe et s’identifier à celui-ci, on parle de groupe de référence.

Partie 3 : Les socio-styles

• Les décalés :

Consommateurs de toutes sortes de produits à condition qu’ils soient en dehors des sentiers battus. Ils sont anticonformistes.

• Les égocentres :

Ils dépensent par motivation d’auto-expression.  Ils veulent réussir et dégager une bonne image d’eux-mêmes. Ils sont très dépensiers.

• Les activistes

Personnes aimant le pouvoir et le luxe. Ils visent un certain standing. Ils aiment le haut de gamme et le standing. Ils sont réfractaires à la consommation de masse.

• Les matérialistes

Ils aiment le bricolage et le jardinage. Ils sont attachés à leurs biens et  n’aiment pas le changement.

• Les rigoristes

Très attachés à la famille et à la morale, ces personnes ont pour valeur fondamentale la solidarité. Ils ont des goûts assez classiques et consomment par exemple des produits issus du commerce équitable et s’inscrivant dans une démarche de développement durable.

Partie 4 : Pour résumer, voici la cartographie des 15 tribus : 

Il vous suffit de télécharger le cours pour avoir accès à cette partie.

Partie 5 : Les nouveaux socio-styles de vie

•  L'électron libre

Consommateur versatile, en fonction de sa motivation, il achète le plus bas de gamme comme le « top ». Leur personnalité est difficilement saisissable.

• La resistance matérialiste 

Ils profitent, ils sont donc matérialistes et consomment, nottament pour équiper leur foyer.

• La ''médiamorphose''

Ils achètent des produits « bling bling », ils veulent être remarqués. Assez jeunes, leurs modèles sont les stars de la téléréalité. Il trouve difficilement un sens à leur vie et quand ils consomment, ils le font savoir.

• Le réarmement dogmatique

Avec leur fort pouvoir d’achat, ils aiment les marques historiques, les produits qui ont du « sens », les biens respectant une certaine éthique.

• Le formatage

Ils consomment réfléchi, raisonné. Difficiles, ils ont besoin d’être rassurés et ont besoin d’être bien informés sur les caractéristiques techniques des produits qu’ils se procurent.

Partie 6 : Les groupes transversaux

• Les early adopters

Jeunes acheteurs, ils ont un pouvoir d’influence sur leur entourage. On les qualifie volontiers de leaders d’opinion bien qu’eux-mêmes, ne se laissent pas facilement influencer. Ils sont très ouverts à la nouveauté et guettent les dernières tendances.

• Les célibattantes

Elles pourraient avoir les héroïnes de Sex & the city comme modèles. Elles ont la trentaine, ont une belle situation professionnelle, vivent seules, s’assument et sont très indépendantes. Elles soignent leur apparence et sont très actives.

• Les dinks

Cela signifie double revenu et pas d’enfants. Le terme est une contraction de « double income, no kids ». Ce sont donc des couples sans enfants et qui bénéficient de deux revenus pour le foyer.

• Les weekenders

Les consommateurs du week-end…

• Les bobos

Comme dans la chanson de Renaud, « on les appelle bourgeois bohèmes ou bien bobos pour les intimes ». Enfants du baby-boom, ils ont un fort pouvoir d’achat, qu’ils ne veulent pas forcément mettre en avant car ils affichent plutôt des valeurs d’égalité et de solidarité (on peut faire un parallèle avec la « gauche caviar »).

• Les oupos

Les enfants des bobos… Leur objectif premier est de réussir professionnellement. Ils sont assez contradictoires dans leur façon de consommer. A la fois adeptes des produits haut de gamme, ils s’orientent plutôt sur une consommation éthique.   

• Les probos

Faux-frères des bobos… leurs revenus sont nettement inférieurs…

• Les xers

Jeunes adultes, ils consomment zen, bien-être, relax… Ils accordent plus de temps à s’occuper de leur forme que de leurs achats. Nostalgiques des produits de leur enfance, ils ont gardé certaines habitudes alimentaires. Assez individualistes, ils vont aller vers la marque qui offrira le plus de services.

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