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Le marketing tribal est une stratégie de marketing qui vise à créer des groupes sociaux ou des communautés qui sont centrés autour d'un produit ou d'un service. Le credo du marketing tribal est que les gens postmodernes recherchent des produits et des services qui non seulement leur permettent d'être plus libre, mais peut aussi les associer à d'autres, à une communauté, à une tribu.
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Plan du document :
Le marketing tribal consiste à utiliser les comportements sociaux de certains groupes de consommateurs (tribus) pour promouvoir un produit ou un service.
Une tribu se caractérise notamment par des rites et comportements communs. Les différentes tribus identifiées sont le plus souvent des populations jeunes (surfers, rappeurs, collégiens, etc.) mais peuvent éventuellement concerner d’autres tranches d’âges (golfeurs).
Les principaux utilisateurs du marketing tribal sont les marques d’habillement et accessoires de mode ainsi que les produits high tech car les rites des tribus ont le plus souvent trait à l’utilisation de ce type de produits.
Avec cela, le marketing tribal vise à renforcer les liens avec le consommateur aussi, il explore le côté émotionnel des clients en se concentrant sur les motivations et les sentiments de sa tribu ou du public cible.
Le marketing tribal est concentré sur l’entreprise / Consommateur au lieu du marketing traditionnel ou les consommateurs sont considérés comme des passifs et isolés.
Aujourd'hui, les consommateurs sont de plus en plus satisfaits de partager et d'exprimer leurs passions à travers des rituels et des pratiques.
Apple est un excellent exemple de marketing tribal. Cependant, il n’existe pas un seul groupe réuni autour de la marque à la pomme, mais une “pluralité de collectifs qui coexistent et sont liés de différentes manières“,
Les moyens de communication modernes leur permettant d’être actifs dans plusieurs collectifs en même temps. Il ont tous en commun une certaine fidélité à la marque Apple, mais cet attachement n’est pas le même pour tous les passionnés.
L’univers d’Apple rassemble effectivement de nombreux codes culturels propres aux groupes sociaux. Les événements historiques (MacWorld, l’AppleExpo jusqu’en 2008), les symboles (logo, produits), les artefacts (invitations, badges d’entrée), les gourous (Steve Jobs, Steve Wozniak, Jonathan Ive) et même des plaisanteries communes font naître une hyperfidélité à la marque.
Cette relation particulière est également mise en évidence pas le “champ sémantique de la passion“, qui est très présent dans les données qu’a recueilli le chercheur français.
Le marketing relationnel ambitionne de fabriquer du lien entre la marque ou l'entreprise et le client. S’appuyant le plus souvent sur des bases de données, l'entreprise va recueillir un maximum d'information sur le client pour comprendre et satisfaire au maximum ses attentes, lui délivrant ainsi un produit ou des services sur-mesure. L'établissement de cette relation privilégiée doit permettre de fidéliser le client. Liberté individuelle, voir même individualisme sont les visions sociologiques sous jacente à cette approche.
La différence fondamentale entre Marketing relationnel et Marketing tribal est que le premier utilise la relation comme un moyen de toucher sa cible (le client) alors que le second fait de la relation son objectif et de l'authenticité du lien son moyen.
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En marketing tribal, l’unité d’analyse est un regroupement momentané, émotionnel et difficile à identifier. Le repérage des tribus peut s’avérer difficile. Cependant les tribus laissent des traces, dans le temps et dans l’espace, ce qui vient faciliter cette première tâche.
Cette tâche se rapporte directement à la notion de valeur de lien que nous avons exposée plus haut. Avant d’offrir un produit ou un service au consommateur, l’entreprise devra se poser la question suivante : que pouvons-nous apporter à la création, à l’évolution et au maintien des liens entre les membres d’un regroupement tribal ?
Dans le cas d’un marketing tribal intensif, l’entreprise capitalise sur un phénomène tribal particulier et propose un produit, un service ou même un lieu pouvant soutenir et/ou renforcer le lien tribal. Elle agit ici comme un fédérateur tribal
L’entreprise peut viser la catégorie des sympathisants ouverts et prêts à échanger des émotions avec les membres de la tribu. L’idée sous-jacente étant que plus une tribu aura de sympathisants, plus les possibilités de vente pour l’entreprise seront élevées. Elle peut aussi utiliser la légitimité d’une tribu pour mettre en évidence ses produits ou ses services existants. Dans le cas d’un marketing tribal extensif, l’entreprise capitalise sur un phénomène tribal particulier sans volonté réelle de soutenir et/ou renforcer le lien tribal. Elle agit ici comme un récupérateur tribal.
Certaines entreprises partent de zéro et essaient de créer une tribu autour de leur produit, de leur service ou de leur marque. Elles agissent alors en tant que créateurs de tribus.
Nous pouvons ainsi formuler six hypothèses concernant les « règles pour un marketing tribal efficace » :
L’entreprise peut viser la catégorie des sympathisants ouverts et prêts à échanger des émotions avec les membres de la tribu. L’idée sous-jacente étant que plus une tribu aura de sympathisants, plus les possibilités de vente pour l’entreprise seront élevées. Elle peut aussi utiliser la légitimité d’une tribu pour mettre en évidence ses produits ou ses services existants. Dans le cas d’un marketing tribal extensif, l’entreprise capitalise sur un phénomène tribal particulier sans volonté réelle de soutenir et/ou renforcer le lien tribal. Elle agit ici comme un récupérateur tribal.
Certaines entreprises partent de zéro et essaient de créer une tribu autour de leur produit, de leur service ou de leur marque. Elles agissent alors en tant que créateurs de tribus.
Nous pouvons ainsi formuler six hypothèses concernant les « règles pour un marketing tribal efficace » :
Internet est un lieu social où les individus communiquent virtuellement, où les passionnés de tout et de n’importe quoi se rencontrent et forment des communautés. On assiste à une véritable émergence de communautés ou de tribus virtuelles. Internet apparaît donc comme un véritable lieu pour ces regroupements d’individus et comme un moyen idéal pour la construction de liens entre les individus. Les responsables marketing sont amenés à porter une attention toute particulière à ces nouvelles formes de communautés.
Nous pouvons nous poser deux questions :
La première concerne la nature des liens créés sur Internet. Il apparaîtrait que ce n’est que dans le cas de communautés virtuelles qui disposent d’un support physique, entretenant le lien social créé sur Internet, qu’un véritable lien communautaire ne puisse exister sur Internet.
La deuxième interrogation est la suivante : les individus ne seraient- ils pas en train d’essayer de trouver dans ces communautés virtuelles ce qu’ils n’arrivent plus à trouver dans les communautés réelles ? Si la réponse s’avérait positive, les conséquences pour le marketing tribal seraient non négligeables.*
En Belgique, le terme « marketing tribal » est peu connu. Cependant, il y a une abondance d’exemples et de cas réels de marketing tribal. En effet, il n’est pas rare que des entreprises reconnaissent avoir appliqué des stratégies de marketing tribal sans vraiment s’en être rendu compte et sans utiliser ce terme.
Parmi les avantages d’une stratégie de marketing tribal nous retiendrons : une fidélité affective, une différenciation, un feedback garanti , une meilleure adéquation entre l’offre et les besoins, un marketing viral bénéfique, une publicité « naturelle ».
Parmi les inconvénients d’une stratégie de marketing tribal nous pouvons citer : une perte de contrôle sur la marque, le produit ou le service, une responsabilité engagée de l’entreprise dans les actions de la tribu, une modification des règles de l’entreprise un risque de rejet de l’entreprise par les membres de la tribu, un investissement temps important, un risque d’être trop sélectif et de passer à côté de certaines opportunités.
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