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La distribution et le merchandising

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La distribution et le merchandising

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CHAPITRE 1 : DISTRIBUTION

 

 

SECTION I : La Fonction Commerciale

      ➣ I. Définition et importance de la distribution
      ➣ II. Les fonctions de la distribution
      ➣ III. Canaux de distribution
      ➣ IV. Stratégie de distribution

 

 

SECTION II : Les formes de commerce

      ➣ I. Commerce Indépendant
      ➣ II. Commerce associé
      ➣ III. Commerce intégré

 

 

 

CHAPITRE 2 : LE MERCHANDISING

 

 

SECTION I : Généralité sur le merchandising

      ➣ I. Définition
      ➣ II. Evolution

 
      ➣ III. Rôle et objectifs du merchandising
      ➣ IV. Merchandising producteur et distributeur

 

 

SECTION II : Implantation du point de vente

      ➣ I. Zone de chalandise
      ➣ II. Assortiment sur le point de vente

 

 

SECTION III : L'aménagement du point de vente

      ➣ I. Mobiliers
      ➣ II. Linéaires
      ➣ III. Facing
      ➣ IV. Présentation des produits

 

 

SECTION IV : L'animation du point de vente

      ➣ I. Mise en avant
      ➣ II. Promotion
      ➣ III. PLV
      ➣ IV. Animation

 

 

SECTION V : Contrôle Merchandising

      ➣ I. Nécessité du contrôle
      ➣ II. Méthodes
      ➣ III. Application
      ➣ IV. Animation

 

 

 

CHAPITRE 1 : DISTRIBUTION

 

Section 1 : La Fonction Commerciale

 
 

 

 

 

 

 

 

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Section 2 : Les formes de commerce

 

 

I. Commerce indépendant 

 

1. Définition 

 

Le commerce indépendant est une forme individuelle d’exploitation commerciale où le commerçant n’est affilié à aucun organisme centralisateur pour ses achats ou pour ses ventes.

 

 

 

2. Grossiste indépendant 

 

Les grossistes sont des intermédiaires de commerce achetant la marchandise directement aux producteurs  pour la revendre à un autre grossiste ou au détaillant.

Leurs atouts est qu’ils sont spécialisés et compétents, offrent des services complémentaires tels que le crédit et donnent des conseils.

 

Leur survie est menacée car ils subissent :

➤ En amont, l’attaque des producteurs qui cherchent à contrôler leurs canaux distribution ;

➤ En aval, les détaillants qui s’organisent en centrale d’achat.

 

 

 

3. Détaillant indépendant 

 

Les détaillants indépendants sont des commerçants qui achètent les marchandises  aux grossistes ou aux producteurs pour les revendre à consommateur final.

Ce sont des structures souples et flexibles mais mal gérées. Les détaillants indépendants sont très appréciés car ils offrent  la proximité, des heures d’ouverture plus large, un assortiment de produits de premières nécessités et la vente au micro-détail.

Cependant, ils ne disposent pas d’assez de moyens financiers et sont moins compétitifs face aux autres formes de commerce.

En Afrique, ils tiennent une place importante dans l’économie des différents pays.

Ils sont de plusieurs types :

➤ les Détaillants sédentaires non spécialisés

➤ les Détaillants sédentaires  spécialisés

➤ les Détaillants non sédentaires

➤ les Marchés urbains et ruraux

 

 

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CHAPITRE 2 : MERCHANDISING

 

Section 1 : Généralité sur le merchandising

 

I. Définition 

 

Le merchandising est l’ensemble des études et des techniques destinées à améliorer l’implantation et la présentation des produits dans un espace de vente, en vue d’accroître les ventes et la rentabilité de ces produits.

 

 

II. Evolution 

 

Avant l’avènement des boutiques traditionnelles, le merchandising à son stade primaire se retrouvait sur les étales des marchés. Une vendeuse de mangue ou d’oranges, tranchait un fruit et laissait voir la chaire juteuse de celle-ci ; ceci afin d’attirer le client en lui donnant envie.

Les boutiques quant elles offraient derrière un comptoir l’ensemble de l’assortiment. Ce qui présentait l’avantage d’offrir aux clients une belle vue.

Au fil du temps les magasins ont amélioré la présentation des produits pour les rendent plus attrayants.

Exemple les pharmacies.

L’aboutissement logique de cette évolution est le libre service : le client se promène en toute liberté, sans être importuné par un vendeur, prend ce qu’il veut, le met dans son chariot et passe à la caisse.

 

 

 

III. Rôle 

 

Le rôle du merchandising est de permettre :

  • De mieux écouler la marchandise en améliorant son exposition dans les rayons.
  • D’améliorer son étiquetage
  • D’adapter l’assortiment à la demande des consommateurs
  • De rationaliser la gestion (rentabilité, stock )

 

 

 

IV. Merchandising, producteur et distributeur 

 

 

1. Le merchandising producteur 

 

Le merchandising comme le marketing est fondé  certes sur le consommateur et de besoin mais est surtout plus centré  sur le distributeur. Car l’action d’un fournisseur consiste à vendre ses produits à des commerçants : les distributeurs, qui les revendront au consommateur final.

Cette raison incite les producteurs à développer une politique de merchandising.

Par la promotion des ventes et l’animation, l’information et la publicité sur le lieu de vente, les producteurs vise, dans le merchandising à maximiser le volume de ses ventes au dépens des produits concurrents.

Les merchandisers du producteur font des recommandations et des suggestions aux distributeurs sur plusieurs aspects importants du merchandising concernant leurs produits.

 

 

2. Merchandising distributeur 

 

L’objectif du distributeur dans le merchandising est de maximiser les ventes de toutes les références de son magasin afin de rentabiliser ses investissements.

Dans cette optique, les produits à fortes marges et à un taux de rotation élevé auront des actions de merchandising particulières.

En matière de merchandising, le distributeur a le choix de son assortiment, de la zone de chalandise et affectera les rayons proportionnellement à leur rentabilité.

 

 

 

 

Section 2 : Implantation du point de vente

 

 

I. Zone de chalandise 

 

1. Définition 

 

La zone de chalandise est l’ère géographique entourant un point de vente.

Elle peut être définit aussi comme la zone d’influence commerciale d’un magasin, constituée de client et de concurrents.

 

 

2. Délimitation 

 

La zone qui va accueillir le magasin est un facteur qui va déterminer le futur succès du point de vente.

L’accessibilité au magasin va dépendre de deux variables : le  temps et  la distance.

Ainsi sur une carte du quartier, on trace des courbes isométriques ( même distance ) ou/et des courbes isochroniques ( même temps ). Ce travail permet d’obtenir trois sous-zones :

  • Zone primaire
  • Zone secondaire
  • Zone tertiaire

A partir de ces courbes, il est ensuite possible de calculer le nombre de ménages contenu dans chacune des sous-zones.

 

 

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Section 3 : L'aménagement du point de vente

 

 

Les marchandises doivent être visibles et accessibles afin de tenter les clients et de provoquer des achats d’impulsion.

 

1. Mobiliers

 

  • Comptoir classique 
  • Gondoles libre-service
  • Portant pour textile 
  • Mobiliers spécifiques 
  • Caisses de sortie 
  • Autres éléments d'équipement
  • Linéaire

 

II. Linéaire 

 

  • Implantation d'une Grande Surface : Contraintes techniques / Allées / Zoning / Rayons 

 

  • Implantation d'une Petite Surface : Vitrine / Espace Client-Marchandises / Emplacement du comptoir de caisse 

 

  • Rangements 

 

 

III. Facing 

 

1. Définition 

 

Le facing est la longueur nécessaire pour présenter de face une unité de vente d’un produit.

Le mètre de linéaire de présentation représente en terme de facing, le loyer que le produit doit générer pour « payer sa place ».

L’étude du facing pour un produit fait sortir les notions de linéaire au sol et de linéaire développé :

  • Le linéaire au sol est la longueur mesurer au sol du mobilier de présentation d’un produit donné.
  • Le linéaire développé est la longueur représentée par le linéaire au sol multiplié par le nombre d’étagères de présentation du produit.

Exemple :

Dans une surface, sur la gondole de 8 mètres attribuée aux thés, la marque LIPTON occupe le  ¼ sur trois étagères, un espace permettant de ranger, côte à côte et de face 12 boîtes.

Facing = 3 x 12 = 36  facing

Linéaire au sol = 8 m x ¼ = 2 mètres

Linéaire développé  =  2 x 3 = 6 mètres

 

 

2. Elasticité du linéaire 

 

C’est la variation des ventes en fonction de l’augmentation du linéaire.

L’étude de l’élasticité du linéaire révèle que le produit se vend qu’à partir d’un linéaire minimum. En effet si le facing est trop faible, le produit ne sera pas perçu. On considère qu’un facing de 20 cm est un linéaire minimum pour les petites surfaces.

Cependant, au-delà d’un certain seuil, une augmentation du linéaire n’exerce pratiquement plus d’effet sur les ventes : c’est le linéaire maximum. En réalité, il n’est jamais atteint. Car une telle quantité sur-stockerait le magasin.

Finalement la question est de savoir si le produit paye son loyer ? Il s’agit de comparer le bénéfice brut généré par le produit avec le coût d’investissement au mètre de linéaire. Car chaque mètre correspond un investissement : c’est l’investissement total du magasin et de ses frais fixes d’exploitation, divisé par le nombre total de mètre de linéaire développé.

 

 

 

3. Double emplacement 

 

Pour augmenter les ventes, il arrive qu’un produit bénéficie de deux emplacements dans le magasin :

  • Dans sa famille logique ;
  • Dans une autre famille par affinité de consommation.

Il ne s’agit pas de produits en promotion.

 

  • Avantages

Ce procédé accélère les ventes, évite les ventes manquées, améliore la rentabilité de la famille,  apporte une animation dans le rayon et permet de vaincre la monotonie de l’emplacement immuable.

 

  • Inconvénients

Il entraîne un alourdissement des stocks.

Il faut faire attention au double emplacement dans le même rayon. Car il crée une confusion dans la tête du consommateur.

 

 

 

IV. Présentation 

 

La présentation des produits dans les gondoles est très délicate car elle participe à l’écoulement des marchandising.

 

  • Présenation horizontale 
  • Présentation verticale 
  • Niveau de présentation : Niveau des pieds / Niveau des mains / Niveau des Yeux / Niveau du chapeau 
  • Bout et tête de gondole : Bout de gondole / Tête de gondole
  • Comportement d'achat 

 

 

 

 

 

 

Section 4 : L'animation du point de vente

 

 

 I. Mise en avant 

 

Il s’agit de l’action qui consiste à mettre en avant dans le linéaire normal, un produit ou une gamme de produit.

 

  1. Mise en avant intra-linéaire 
  2. Mise en avant extra-linéaire 

 

 

 

II. Promotion 

 

La promotion dans un point de vente est à l’initiative du fabriquant et la mise en œuvre est effectué par le commerçant (Distributeur). La promotion est toujours une action très forte et très courte. On distingue deux types de promotion : la promotion produit et la promotion magasin.

 

  1. Promotion produit 
  2. Promotion magasin 

 

 

III. PLV 

 

La publicité sur le lieu de vente est une forme de communication non personnelle visant à créer, développer ou renforcer chez le client ou prospect un comportement favorable envers un magasin ou un produit d’un magasin.

Elle un triple rôle :

  • Rappeler sur le lieu de vente tous les éléments du message et de communication véhiculés par les autres médias.
  • Informer les clients sur les spécificités des produits (nouveauté, amélioration…). Elle permet de guider le choix du consommateur.
  • Impulser les achats pour des produits dont l’acquisition n’était pas prévue.

Pour atteindre son objectif, la PLV sera matérialiser ( banderoles, des affiches, des vidéos…) sur la vitrine afin de pousser le prospect à entrer dans le magasin.

 

 

IV. Animation 

 

La mise en place, la promotion et la plv sont des animations statiques. Mais, l’animation qui requiert la présence d’un animateur, d’une démonstratrice, de vendeur qui donnent de la vie au magasin : c’est une animation dynamique. Ce type d’animation accompagne toujours une campagne de promotion ou de publicité. L’animation peut se manifester de manière permanente ou intermittente.

 

  • Animation permanente 
  • Animation intermittente 

 

 

 

Section 5 : Contrôle Merchandising

 

 

I. Necessité du contrôle 

 

Le distributeur doit, quelle que soit sa méthode de répartition des linéaires, mener régulièrement une analyse des résultats obtenus par les références. Car le contrôle de l’efficacité d’une implantation ou d’un assortiment est indispensable pour plusieurs raisons :

  • Des nouveaux produits voient le jour fréquemment et d’autres deviennent obsolètes. Cela contribue à l’augmentation et l’évolution de l’assortiment.
  • Les clients sont très versatiles. La demande des produits change au gré des évènements : mode, fêtes…
  • Le distributeur a investi énormément d’argent dans la surface de vente. Seule le choix judicieux de l’assortiment et une répartition adéquate du linéaire peuvent l’aider à rembourser son investissement.

 

 

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contact20600

Nous vous remercions infiniment pour votre collaboration.

par - le 21/11/2016
maguy1973

ce document très clair , précis et simple. merci beaucoup pour ce partage.

par - le 14/09/2016
comicon

merci pour ce très bon document. Il est complet et détaillé.

par - le 04/09/2016
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