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III.2 Analyse des produits dune gamme

1 - Produits leader et produits d'avenir

Les produits constituant une gamme jouent un rôle très varié.
  • Les produits leaders, au centre de la gamme, assurent la plus grande partie du chiffre d'affaires de l'entreprise et sont donc les plus lucratifs. Les bénéfices dégagés par ces produits peuvent être investis sur des produits peu rentables mais susceptibles de le devenir : les produits d'« avenir ».
  • Les produits d'avenir : sont ceux qui sont appelés à remplacer les produits leaders ou ceux qui sont conçus pour faire la transition entre 2 produits leaders.

2 - Produits d'appel, de prestige, tactiques et régulateurs

Certains produits ont pour vocation d'attirer le consommateur ou de permettre le positionnement de la gamme.
Citons :
  • Les produits d'attraction ou d'appel ce sont généralement des produits « premiers prix » qui ont pour but d'attirer le consommateur sur le lieu de vente. Ils peuvent être destinés à faire vendre directement ou indirectement les produits leaders. Ils peuvent être choisis dans le cadre d'une opération de marchandisage comme point d'attraction de la clientèle. Leur mise en valeur sur lieu de vente s'appuie sur la communication et sur le prix auxquels ils sont offerts, qui doivent être plus avantageux que ceux d'autres points de vente concurrents. L'opération peut se faire, par exemple, en période de rentrée scolaire sur des produits dont le besoin augmente à ce moment (cahier, vêtements...). Ce produit doit générer du « trafic sur les lieux de vente » (amener un flux de clientèle sur un certain rayon en passant par différents rayons) et aider à la vente d'autres produits situés dans des rayons alentour que les clients seront tentés d'acheter. Ce type de produit peut également être une tactique du fabricant destiné à servir d'appât pour attirer les clients vers des produits de plus haute gamme ou de prix plus élevé.
  • Les produits dits de « prestige » : ils ont pour rôle de valoriser la gamme en lui donnant une image de haute qualité. Ils permettent également de valoriser l'image et la marque de l'entreprise. Ces produits, répondant à des préoccupations commerciales ne sont pas nécessairement rentables.
  • Les produits dits « tactiques » : dont le rôle est d'occuper le terrain et de gêner la concurrence.
  • Les produits régulateurs : sont créés pour des raisons financières. Ils sont destinés à absorber les frais fixes et amortir les variations du chiffre d'affaires. Ils doivent compenser les fluctuations des ventes des produits leaders. Par exemple, un fabricant d'imperméables a une activité saisonnière. Dans son cas, les produits régulateurs pourront être des parapluies ou des cirés d'été, etc.

3 - Produits complémentaires et de substitution

Lorsqu'on s'intéresse au rôle des produits dans une gamme, il convient d'apprécier les relations de complémentarité ou de substitution éventuelle entre les produits.
  • Les produits dits « complémentaires » par rapport à d'autres produits : par exemple du café et des filtres à café ou une chemise et une cravate.
  • Les produits dits de « substitution » ou substituables sont des produits qui, bien que différents, permettent de satisfaire le même besoin. Par exemple, le café et le thé, l'un pouvant se substituer à l'autre.

4 - La cannibalisation

Une gamme doit être construite de telle sorte que les produits fonctionnent en synergie ou en complémentarité.
Cependant, si 2 produits sont trop proches, le chiffre d'affaires développé par l'un peut se faire au détriment de l'autre. Ces 2 produits risquent d'être concurrents : on dit alors que l'on risque la « cannibalisation » c'est-à-dire la concurrence entre plusieurs produits d'une même gamme.
Notons que la cannibalisation peut être volontaire : si l'entreprise, par exemple, sort un nouveau produit alors que l'ancien se trouve en phase de maturité.
Dans certains cas la cannibalisation est involontaire : en phase de déclin, par exemple, il est important de lancer de nouveaux produits pour remplacer ceux qui arrivent en fin de vie. Ces nouveaux produits auront alors une double mission : fidéliser l'ancienne clientèle sur ces nouveaux produits - autrement dit « cannibaliser les vieux produits » - et attaquer la concurrence.
Il arrive également que le lancement d'un nouveau produit pénalise les ventes d'un autre produit mais améliore finalement la « contribution » : il y a alors cannibalisation des ventes mais amélioration du « mix-contribution ».
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