Marketing book Fermer

Marketing book gratuit - 245 pages

Télécharger

Merci de vous inscrire pour télécharger le marketing book

Je crée un compte gratuit

S'inscrire OU

J'ai déjà un compte

Se connecter
bouton telecharger

III.4 Les différents niveaux de gamme

On peut distinguer 3 types de gamme qui reposent essentiellement sur le prix et la qualité :
  • le bas de gamme,
  • le milieu de gamme
  • et le haut de gamme.

1 - Les gammes basses du marché ou bas de gamme

Ce type de gamme se caractérise par des produits vendus « au premier prix ». Ces produits sont positionnés dans l'esprit du public comme des produits de « mauvaise qualité ».
Il existe 4 types de stratégies de bas de gamme qui peuvent d'ailleurs se combiner entre elles :
Stratégie coût/volume : de grands volumes de production et de ventes permettent de faibles coûts de production.
Politique de minimisation des coûts marketing : c'est le cas de produits vendus sous des marques de distributeurs : ces produits affichent de faibles prix. Ce positionnement prix est possible parce que ces produits ne bénéficient ni de publicité, ni de merchandising ni de référencement spécifique. Par conséquent, ils sont exemptés du coût de ces techniques.
Stratégie « d'appel de gamme » : le bas de gamme peut être une composante essentielle d'une gamme complète : il facilité l'entrée de gamme. Le bas de gamme a alors un rôle « d'appel » et met en valeur le milieu de gamme que l'entreprise cherche à promouvoir.
Positionnement sur un segment précis : dans le but de séduire une cible précise.
Les inconvénients de ce type de gamme basse sont surtout des problèmes de communication : il est facile de monter en gamme lorsque l'entreprise ou la marque à une image bas de gamme.
Par contre, dans le cas où le produit concerné possède de bonnes qualités de base, la publicité peut atténuer les connotations négatives de produits bas de gamme.
Mais ce type de produits a des contraintes financières qui interdisent des efforts marketing importants.

2 - Le milieu de gamme

Le milieu de gamme est souvent considéré comme la position la meilleure pour occuper le marché du fait du bon rapport qualité/prix qu'il offre et d'un potentiel de vente qui y est important.
Si l'on veut accroître l'attractivité d'un milieu de gamme, il est possible de l'encadrer soit avec des références affichées à des prix d'appel soit par des produits plus sophistiqués pour l'image.
Depuis quelques années, le comportement des consommateurs se transforme et évolue : ils n'hésitent pas, dans le cas de produits « impliquants », à faire des sacrifices pour acquérir un produit haut de gamme.
De même, dans le cas de produits moins « impliquants », les consommateurs peuvent se contenter de produits premier prix ayant des qualités qu'ils jugent convenables même si leur pouvoir d'achat leur permettrait d'acheter un produit de milieu de gamme.
Cela a pour conséquence une bipolarisation des achats et des gammes offertes sur le marché.

3 - Le haut de gamme et le luxe

Précisons tout d'abord qu'un produit haut de gamme n'est pas forcément un produit de luxe.
  • Tout d'abord, l'image est déterminante pour ce type de produit : le produit doit être de très grande qualité, reposer sur un savoir-faire ou une création exceptionnelle. Il doit appartenir à une histoire : celle de la marque.
  • Ensuite, la diffusion de produits haut de gamme ou de luxe est nécessairement restreinte et le contrôle de la distribution primordial. La communication se fait surtout à base de relations publiques, de communication événementielle ou de bouche à oreille
  • Enfin, le marché du haut de gamme ou du luxe est, en général, international. On y pratique le plus souvent le « marketing global » c'est-à-dire un marketing identique sur tous les marchés : mêmes produits, mêmes conditionnements, même communication.
bouton telecharger