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III.5 Analyse des produits gamme par le CA

L'analyse des ventes globales peut être complétée par des analyses par produit ou par client ou par type de distribution.

1 - Analyse par produit

La contribution d'un produit à la marge et/ou au chiffre d'affaires s'apprécie selon la formule suivante :
Chiffre d'affaires ou marge relatifs au produit
Chiffre d'affaires total ou marge totale
3 méthodes sont généralement utilisées pour apprécier la répartition des produits :
  • La méthode des 20/80,
  • la méthode ABC
  • et la matrice BCG.
 
La méthode ABC
La méthode ABC (Audit Bureau of Circulation) est une technique très utilisée. Le poids économique d'un produit s'apprécie à l'aide du chiffre d'affaires qu'il dégage.
Pour ce faire, il convient de noter les chiffres d'affaires générés par tous les produits et de les ranger par ordre d'importance et, éventuellement, de les classer en fonction de leur taux d'expansion.
 Il s'agit de classer les produits d'une gamme en 3 catégories :
  • les produits A qui réalisent les plus gros chiffre d'affaires (80%). Ils se situent au-dessus du chiffre d'affaires moyen des produits de la gamme.
  • les produits B qui réalisent approximativement le chiffre d'affaires moyen (15%)
  • et les produits C qui sont en-dessous du chiffre d'affaires moyen (5%)
La loi de Pareto ou la règle des 20/80 (loi de Pareto)
La loi de Pareto est une distribution statistique qui énonce qu'en général 80% du chiffre d'affaires est réalisé par environ 20% des produits. Ce qui ne signifie pas qu'il faille abandonner les 80% de produits.
Bien au contraire, il peut y avoir dans ces produits, de nouveaux produits prometteurs ou de vieux produits qui restent rentables malgré une diffusion confidentielle. Il faut simplement concentrer une attention particulière sur la catégorie la plus grande et une gestion plus rigoureuse.
Cela montre les limites de cette analyse qui reste insuffisante et doit être complétée par une étude de la rentabilité et de l'âge des produits.
Le poids économique des produits doit être apprécié en terme de rentabilité. Le chiffre d'affaires et le résultat ne vont pas toujours de pair et l'augmentation des ventes ne s'accompagne pas forcément d'une progression de bénéfice.
L'entreprise doit concentrer ses efforts sur les produits les plus intéressants au plan économique sans, pour autant, négliger les autres produits.
La matrice BCG (Boston Consulting Group)
La matrice BCG (Boston Consulting Group) ou de composition de portefeuilles de produits le positionnement des activités ou produits d'une entreprise en fonction de 2 dimensions : la part de marché relative et le taux de croissance du secteur.

2 - Analyse par client

Les indicateurs sont les suivants :
En fonction de la taille : Si la clientèle est nombreuse, l'étude peut se faire par référence aux méthodes 20/80 ou ABC.
En fonction du taux de rotation de la clientèle : un fort taux de rotation signifie un manque de fidélisation de la clientèle
En fonction de la rentabilité de la clientèle : il s'agit de rechercher, par type de clientèle, le seuil de rentabilité, en prenant en compte la marge brute rapportée et les frais de commercialisation engendrés.

3 - Analyse par type de distribution

Dans ce cas, on peut calculer 2 types d'indicateurs :
  • La part de chaque canal de distribution dans les ventes d'un produit au niveau de la demande globale et au niveau de la demande de l'entreprise :
Valeur ou volume des ventes correspondant à un canal
Valeur ou volume total des ventes sur un marché
  • Le taux de référencement des produits-clés de l'entreprise par circuit de distribution :
Nombre de magasins référençant le produit
Nombre de magasins de cette catégorie
Si ce taux est faible, l'entreprise mènera des actions commerciales dans le but de l'accroître : visites de la force de vente, prime de référencement, promotion des ventes (remise, fourniture de matériel PLV, etc.)...
En cas de vente en libre-service : mise en oeuvre de techniques de marchandisage...
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