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III.6 Stratégie de gamme

1 - Rôle de gamme dans la politique marketing

  • Rôle d‘attraction : Attirer de nouveaux consommateurs du produit/de la marque
  • Rôle de leader : Rôle tenu par les constituants de la gamme qui ont les meilleures parts de marché
  • Rôle de transition : Transition entre une famille vieillissante et une nouvelle pas encore prête ou, transition entre une technologie en cours de banalisation et une technologie innovante pour laquelle le marché n'est pas encore prêt ou entre deux cycles d‘un produit à vente saisonnière.
  • Rôle tactique : gêner la concurrence.

2 - Stratégie de gamme

  • Une marque par produit : un produit haut de gamme porte un nom et un produit bas de gamme un autre.
  • Une marque par ligne: tous les produits d‘une même ligne portent le même nom
  • Une marque unique : désigne tous les produits de la société même s‘il s‘agit de produits totalement différents. La marque sert de vecteur de réputation.

3 - Stratégie d‘évolution d'une gamme

Extension : élargissement de la gamme par l'ajout de nouveaux modèles (Mercedes classe A) ou de nouvelles références (par exemple shampooings cheveux gras)
Modernisation, Rajeunissement : Adaptation des produits anciens (rajeunir pour relancer)
Réduction : Abandon de certains produits parce qu'ils sont en déclin, qu'ils ne rapportent plus ou qu'ils sont dépassés par une innovation
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