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III. Marketing opérationnel : La gamme

Une gamme de produits, désigne l'ensemble des produits ou marques proposés par une entreprise regroupé selon certains critères. La structure d'une gamme s'établit alors aussi bien en largeur qu'en profondeur dans le but de conserver une cohérence globale des offres d'une entreprise.


Ainsi, la gamme peut s'avérer être un excellent outil dans les choix stratégiques d'une entreprise à conditions de bien maîtriser la gamme. Il est important de connaître certaines bases comme la gestion de la gamme, analyse des produits d'une gamme, les différents niveaux de gamme.
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III.1

La gamme de produit

Une entreprise cherche à satisfaire des segements différents, c'est pourquoi elle ne se contente pas de commercialiser un seul et unique produit mais des gammes de produits aux dimensions de plus en plus étendues.
III.2

Analyse des produits dune gamme

Dans une gamme de produits, ces derniers peuvent jouer des rôles très variés. Des produits dits complémentaires aux produits dits de substitution, une gamme doit garantir une certaine synergie et ne pas risquer la cannibalisation.
III.3

La gestion de la gamme de produit

La largeur et la profondeur de la gamme définissent sa taille. Celle-ci peut être réévaluée selon un compromis entre une minimisation des coûts qui implique une politique de contraction de gamme et une augmentation des ventes liées à une politique d'extension.
III.4

Les différents niveaux de gamme

Les différents niveaux de gamme
III.5

Analyse des produits gamme par le CA

L'analyse de la gamme peut bien sur être approfondie par des études par produit, par client ou encore par type de distribution. Chaque étude comporte ses propres indicateurs permettant ainsi une meilleure appréciation de la gamme.
III.6

Stratégie de gamme

Dans une politique marketing, la gamme peut être amené à jouer différents rôle: Attirer de nouveaux consommateurs, un rôle de transition ou encore un rôle de leader. Plusieurs stratégie de gamme s'offrent alors à l'entreprise.
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