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III.3 La gestion de la gamme de produit

La détermination de la taille d'une gamme est souvent un compromis entre 2 préoccupations :
  • une minimisation des coûts (de fabrication, de gestion commerciale...) qui conduit à choisir une gamme étroite
  • une augmentation des ventes qui consiste à choisir une gamme large

1 - Politique d'extension de gamme

Une politique d'extension de gamme revient à augmenter la largeur (par adjonction de lignes supplémentaires) ou la profondeur (augmentation du nombre de modèles au sein des lignes) de la gamme existante.
L'extension peut revêtir différentes modalités. En ce qui concerne l'action sur la profondeur :
  • l'extension vers le bas : permet d'exploiter une image de qualité gagnée à travers les produits du haut de gamme et de toucher un public plus large
  • l'extension vers le haut : repositionne l'image de l'entreprise et lui ouvre des segments plus rentables
  • la consolidation : consiste à ajouter de nouveaux modèles s'insérant parmi les produits existants afin de compléter la gamme.
Avantages :
Cette politique assure une meilleure couverture du marché, par :
  • la satisfaction de nouveaux besoins (plus grande largeur) : possibilité d'organiser la gamme autour de produits leaders, avec effet de complémentarité entre les produits qui s'épaulent mutuellement
  • une segmentation plus poussée du marché (plus grande profondeur) : possibilité d'exploiter plusieurs segments
  • une plus grande souplesse d'action aux réactions du marché et de la concurrence : l'extension de gamme réduit la vulnérabilité de l'entreprise par diversification de gamme
Inconvénients :
  • risque de dispersion et d'éparpillement des efforts de communication et de la force de vente
  • un alourdissement des dépenses administratives
  • un coût de stockage plus élevé : risque accru de rupture de stock et d'invendus
  • risque de « cannibalisation » : un produit pouvant développer un chiffre d'affaires aux dépens d'un autre produit de l'entreprise

2 - Politique de contraction de gamme

La politique de contraction de gamme vise à réduire le nombre de produits offerts.
La contraction de gamme nécessite l'abandon de certains produits jugés trop anciens, insuffisamment rentables ou ne correspondant pas à l'image désirée de l'entreprise.
NB. : Lorsque l'entreprise étudie l'abandon d'un produit, il faut qu'elle évalue les avantages qu'elle va en tirer mais aussi le coût d'investissement, c'est-à-dire les conséquences négatives à la fois qualitatives et quantitatives de cette décision.
Le coût d'investissement tient compte, entre autres, de l'effet de l'abandon du produit sur le chiffre d'affaires, le résultat, les parts de marché, l'usage de l'entreprise auprès des consommateurs et des distributeurs.
Avantages :
Les objectifs poursuivis sont essentiellement :
  • la réduction des coûts de production, de stockage, d'organisation, ainsi que des efforts commerciaux.
  • une telle politique est surtout pratiquée pendant les périodes de difficulté au cours desquelles l'entreprise doit concentrer ses moyens sur les produits les plus forts, concentration de l'effort publicitaire...
  • administration des ventes simplifiée : suivi facile par les chefs de produit, très bonne connaissance des produits par les vendeurs
  • problème de fabrication minimisé
  • une politique de gamme courte favorise également les économies d'échelle et le phénomène d'apprentissage
Inconvénients :
  • certains segments importants risquent de ne pas être exploités : peu de choix pour le consommateur qui risque de se retourner vers la concurrence
  • poids important des efforts de distribution sur un petit nombre de produits
  • vulnérabilité de l'entreprise à une forte attaque de la concurrence sur un de ses produits
En résumé
Gamme courte (politique de simplification) : elle permet de minimiser les coûts (de fabrication, de gestions commerciales...).
  • Les avantages de ce choix : il permet à l'entreprise de bien connaître ses différents segments et de concentrer ses efforts de communication sur ceux-ci. La force de vente maîtrise mieux les produits et la gestion des stocks est simplifiée, les stocks sont allégés. Possibilité d'une meilleure marge d'exploitation soit en se concentrant sur un segment à haut revenu (prix élevé), soit en pratiquant des économies d'échelle par un effet dit « de série », concentré sur quelques produits (production de masse).
  • Les inconvénients : tous les segments du marché ne sont pas touchés et donc tous les consommateurs ne sont pas satisfaits, une partie d'entre eux pouvant se tourner vers la concurrence. L'entreprise résiste mal à la concurrence car elle est relativement spécialisée d'où un risque d'infidélité de la clientèle pour certains segments non touchés. Le risque financier est plus important.
Gamme longue : elle permet une augmentation des ventes.
  • Les avantages : l'entreprise couvre plusieurs segments et donc peut mieux répondre aux attentes du marché et mieux réagir à une attaque concurrentielle. La couverture entraîne une meilleure satisfaction d'un nombre important de segments de marché. Une dispersion des risques entre un plus grand nombre de produit/segment. Une plus grande souplesse de gestion des marchés.
  • Les inconvénients : disperser les efforts de communication du fait du grand nombre de produits d'où une gestion plus lourde par segment. Le coût de stockage est élevé et alourdissement des stocks. Accroissement des coûts de production.
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