Team stratégique, clé de communication intégrée

› Le team créatif

“L’industrie de la communication est pleine d’histoires de couple : Fred & Farid, Eryck Rebbouh & Bruno Kemoun. (dirigeants de KR Media).. Mais celui qui reste le plus emblématique de tous est probablement celui formé par le Directeur Artistique et le Concepteur Rédacteur, aka le Team Créatif inventé dans la première partie du siècle dernier par un certain Bill Bernbach (fondateur de DDB)… Il est depuis toujours le coeur du savoir faire et du produit vendu par les agences de communication à leurs clients, à savoir l’idée et l’exécution créative… Un team qui lie les mots aux images, qui est responsable du contenu que le consommateur va recevoir.

Ce team est glorifié dans les nombreux concours de création qui existe en France et à l’international… Gagner un Clio ou un Lion est un gage d’un niveau créatif au dessus du lot… Seulement comme tous les secteurs de l’économie, la communication évolue… Notre industrie mue et voit émerger des nouvelles techniques, des nouvelles méthodes de travail, de nouveaux métiers (le planning stratégique dans les années 60 par exemple) qui font sa richesse et sa valeur.

› La communication intégrée = unification des communications

La communication intégrée revendique l’unification des communications, le lien entre le message, les moyens et l’idée… Il était naturel de rapprocher le stratège des moyens et le planneur stratégique… Le Team stratégique fusionne donc l’amont (le planning stratégique) et l’aval (la stratégie des moyens) mais aussi l’appréhension du consommateur dans sa relation à la marque et aux médias… Ces 2 experts ne travaillent pas simplement ensemble, ils réfléchissent ensemble car ils sont dépendants l’un de l’autre… Une stratégie de marque ne peut être décidée sans une vision de son identité média incarnée par sa présence dans les médias, les moments de communication, le contexte dans lesquels la marque communique etc… L’ensemble de ces données influencent plus ou moins les insights consommateurs, marchés, marques et culturels qui servent de socle à la réflexion stratégique puis créative.

› Le team stratégique

En général, ces 2 experts ne se parlent jamais se trouvant dans des structures différentes… Le meilleur exemple étant Gregory Duqesne (un des 2 autres managing partner de Né Kid) et moi même… Nous étions tous les 2 employés du groupe Interpublic: FCB pour lui, Initiative pour moi… Nos 2 agences se trouvaient à 10 mns à pied l’une de l’autre à Clichy… Nous avions de nombreux budgets en commun (SC Johnson, Virgin Stores, Dockers…)… Mais jamais nous ne nous sommes parlés sur nos clients en commun à cause du processus… En effet l’agence média intervient pratiquement toujours 3 mois après l’agence de création.

Le team stratégique est donc à la communication intégrée ce que le team créatif est à la publicité, le coeur du produit indispensable des agences qui se veulent experte du CMI (Communication Marketing Intégrée)… Comme toujours, les anglo-saxons l’ont compris avant nous… Les agences références de la nouvelle génération font du team stratégique leur  hub stratégique en charge de la stratégie de leurs clients : Naked, Anomaly, Ideo, Sid Lee, CP+B etc… En janvier, pour la première fois en France une agence de communication intégrée globale (stratégique & créative) se lance avec un stratège des moyens parmi ses associés fondateurs : il était temps!