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Comment réussir un projet CRM ?

L'actualité du marketing vue par des experts

21 juillet 2014 | Actualités Publié par Frederic Canevet

Comment réussir un projet CRM ?

Thématiques : Marketing Relationnel

Publié par Frederic Canevet
Salut, je te recommande la lecture de ce document : http://www.marketing-etudiant.fr/actualites/comment-reussir-un-projet-crm.php sur digischool Marketing.

Même si depuis quelques années les solutions de CRM se sont démocratisées à la fois en termes de coûts (SaaS…) et de simplicité (ergonomie, mobilité…), mettre en place un CRM doit se réfléchir bien en amont et ne s’improvise pas.

En effet un CRM touche au cœur même de l’entreprise, à son business, et donc d’une part le CRM doit être adapté à l’entreprise du point de vue technique, mais en plus il doit être accepté par ses utilisateurs…

En effet au contraire d’un logiciel de comptabilité qui est d’emblée une évidence pour le comptable, ou d’un logiciel de Paie qui est indispensable pour un gestionnaire de Paies, il en est toute une autre histoire pour les utilisateurs du CRM qui sont les commerciaux, les personnes du marketing et ceux du service clients.

D’ailleurs, on remarque que les utilisateurs les plus faciles à convaincre sont les personnes sur service clients (SAV, hot line, service technique…), car ils sont habitués à structurer leur activité et à avoir une démarche d’automatisation du travail.

Ce qui est loin d’être le cas pour les « électrons libres » que sont les commerciaux… les personnes les plus difficiles à convaincre de l’utilité d’un CRM dans leur métier.

A cela plusieurs raisons :

  • Le CRM nécessite au départ un gros travail d’adaptation et de changement des habitudes, qui va se traduire obligatoirement par moins de souplesse et de réactivité (remplissage des fiches contacts, suivi des affaires…).
  • Le CRM va « prendre » une partie du pouvoir du commercial et réduire son indépendance : ce n’est plus « ses clients », mais cela va devenir « les clients de l’entreprise ».
  • Le commercial ne va plus maîtriser à 100% la relation, il devra la partager avec l’entreprise (le marketing, le responsable commercial…).

Le travail sera donc triple :

  • Donner immédiatement au commercial un gain tangible dans la gestion de son activité (ex : accès aux données clients en mobilité, nouveau PC…), et éviter un refus dès la mise en place du fait d’une application qui n’est pas adaptée aux besoins actuels.
  • Donner à moyen terme des perspectives de progression (ex : évolutions des fonctions, fluidification des process internes…), en faisant évoluer la solution au regard des premiers jours d’utilisation.
  • Communiquer sur l’intérêt de l’entreprise au global dans l’utilité de la solution (ex : soutien de la direction, partage de la stratégie de l’entreprise…).

Car avant toute chose, mettre en place un CRM est un projet « humain », avec une conduite de changement cruciale pour une adoption.

Et pour faciliter l’adoption il est nécessaire de :

1 – Vérifier que la solution correspond bien aux besoins de l’entreprise, en particulier ceux des opérationnels (et non pas ceux de la direction).

Une des méthodes est de tout simplement faire un test de l’application avec une journée type d’un utilisateur, afin de voir si celle-ci correspond bien à l’activité de l’entreprise (ou si l’application peut être personnalisée à moindre coût).

Par exemple demander à un commercial de montrer ce qu’il fait dans une journée type (et ne pas juste parler et dire ce qu’il fait, car il y aura obligatoirement une déperdition d’informations).

2 – Apporter un bénéfice pour l’entreprise.

Idéalement les utilisateurs doivent y trouver un bénéfice individuel (ex : gain de temps, saisie en situation de mobilité…), au pire ils doivent accepter le changement dans le cadre de la stratégie de l’entreprise.

Avant la mise en place de la solution, il faut donc identifier où le CRM sera le plus efficace au départ, et comment il peut apporter des bénéfices concrets pour les utilisateurs.

Par exemple, il est possible d’utiliser le CRM au départ uniquement pour faire de la prise de commande chez le client, ou équiper une cellule de télévendeurs… pour ensuite augmenter au fur et à mesure son périmètre.

3 – Accompagner la mise en place, en amont (communication…), et en aval (formation, adaptation de la solution…).

En effet, bon nombre de projets sont des échecs car le changement des habitudes de travail va obligatoirement entraîner une résistance au changement.

Et c’est une réaction « normale » des collaborateurs que de « résister » à ce changement, car forcément cela va leur donner plus de travail au départ et cela va changer leur quotidien.

Dans ce contexte, il est nécessaire de mener une démarche de recherche d’adhésion (ou au minimum d’acception) du changement.

Cela passe par énormément de communication sur l’intérêt du projet, mais aussi pour affirmer clairement que la solution de CRM sera mise en place (la direction devant affirmer que c’est une priorité et que le projet ne sera pas remis aux oubliettes).

Il faut donc le plus tôt possible annoncer le lancement du projet, pour gérer les différentes phases de la conduite du changement (dénis, colère, résignation…), et les actions à mettre en place.

4 – Vérifier que la récupération des données est correcte.

Cette étape peut faire capoter un projet CRM, car même si la solution peut correspondre à un besoin réel, si les données à l’intérieur sont erronées, obsolètes… il y a aura à coup sûr un rejet de la solution par les utilisateurs.

La solution est donc de travailler en amont sur la qualité et la pertinence de l’intégration des données, quitte à ne pas essayer de récupérer 100% des données.

D’ailleurs il faut généralement savoir que récupérer 80% des données coûte 20% du budget pour récupérer 100% des données…

Donc il faut se concentrer sur la récupération des données fiables éparpillées dans l’entreprise (fichiers Excel, carte de visites, logiciel de gestion…), identifier quelle est la donnée la plus « fraîche » et la plus fiable.

5 – Sécuriser la mise en place de la solution.

Pour mettre en place un CRM il existe plusieurs possibilités :

  • Faire un Big Bang et tout révolutionner d’un jour à l’autre, mais c’est extrêmement dangereux car si la solution n’est pas 100% adaptée cela va freiner le business. Il faut donc prévoir un « roll back » pour revenir à la solution antérieure.
  • Faire un site Pilote et ensuite déployer à l’ensemble des personnes et entités. C’est la solution qui permet de fiabiliser le projet.
  • Faire un déploiement par phase, en avançant pas à pas et en mettant en place des briques fonctionnelles.

En conclusion…

Mettre en place un CRM n’est pas aussi simple que de mettre en place un logiciel de compta, de gestion… Il y a d’une part une dimension humaine qui implique une conduite du changement, et d’autre par une implication business majeure si la solution ne correspond pas aux réels besoins des opérationnels.

A vous de jouer maintenant !

Frederic Canevet

expert e-CRM

L'auteur de cet article :

Frederic Canevet

expert e-CRM

Le site de Frederic

Tous les articles publiés par Frederic

1

19 janvier 2015 14:37

Bon article, car on oublie trop souvent l’ingrédient majeur qui fera le succès ou non d’un projet CRM : l’adoption par les utilisateurs ! Et on le retrouve bien dans le point n°3 de l’article. Bien vu

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