Directeur des programmes des marques

Parmi toutes les disciplines de la Communication et du Marketing, la fonction Média et plus particulièrement le métier de stratèges des moyens est probablement celui qui a le plus évolué au cours des 10 dernières années. De media planeur + (recommandation des médias, des contextes média et sélection des supports), ce métier a muté progressivement vers une direction des programmes de marque

› Changement du comportement des consommateurs

Je m’explique. Pour pouvoir vendre, une marque doit attirer l’attention puis influencer les individus qu’elle cible. Dans cette course à la part d’attention, la concurrence ne se limite plus aux autres marques de son univers de concurrence. Elle est aussi composée des contenus de divertissement (Jeux Vidéos, films cinéma, BD, Romans, Pièces de théâtres, séries TV…) pour lesquels les studios et autres opérateurs de téléphonie n’hésitent pas à dépenser des millions d’euros en production et en promotion pour attirer leurs consommateurs.

Pour moi, le plus gros concurrent du prochain soft drink pour femme sera le prochain film avec Brad Pitt et George Clooney si il sort à la même période. Le film et les acteurs vont en effet truster les médias… Les magazines féminins vont mettre en avant leur côté sexy et de père parfait pour Brad… Les journaux télévisés vont les inviter pour les interviewer… L’avant-première française va générer de nombreux reportages… Le nouveau soft devra donc être très malin pour rendre son audience captive à sa proposition à ce moment là!

Devant cette nouvelle compétition “mentale”, les marques et leurs agences se doivent de trouver une riposte efficace sous peine de voir l’efficacité de leur communication baisser encore d’un cran.

› La marque une expérience, un imaginiaire

Les responsables marketing doivent comprendre que pour survivre et continuer à être présente dans les linéaires, une marque n’est pas seulement un produit, un service et de l’usage… C’est aussi une expérience, un imaginaire émotionnel… Ils doivent donc tout faire pour penser cette expérience et la faire vivre… Une bonne recette est de s’inspirer des marques références sur le sujet : Innocent, Nike+, Harley Davidson, Red Bull, Method et Apple…

Rien ne remplace la beauté du packaging des ordinateurs Apple, ni les sensations qu’un fan éprouve lorsqu’il ouvre le paquet puis découvre les différents accessoires avant d’appuyer sur le bouton marche… Depuis son origine la marque pense expérience, procure qu’elle chose de pus et d’unique… C’est la clé de son succès..

› Le connexion planneur role du directeur des programmes

Le rôle du Connexions Planneur est de prendre le rôle du directeur des programmes de HBO ou de TF1 au service de la marque et de travailler comme eux… En fonction de l’audience visée, son objectif est d’imaginer (en team avec le directeur de la marque, le planeur stratégique et le responsable des concepts) le contenu qui va le mieux répondre aux objectifs de communication et d’engagement…

Ensuite, il doit établir la grille des programmes : l’ensemble des thématiques et des sujets qui seront proposés dans l’année en déterminant les horaires, les contextes et les canaux de diffusions (site internet ?, téléphone mobile ?, programme court ?, tV embarqué dans les avions ? etc.). Il ne reste plus qu’a bâtir le plan d’action et de promotion : de la pub ou que du buzz ? des RP et/ou un trailer ? etc.

› Des exemples d’action de directeur des programmes des marques

Nous ne visons donc plus des cibles mais des audiences, toujours des consommateurs que nous devons convaincre de nous préférer, mais avant tout que nous devons convaincre de prêter attention à nous.

Des essais ont déjà eu lieu même si ils ne se sont pas tous soldés par une grande réussite : je pense notamment à BUD TV qui n’a pas su générer des contenus attractifs et donc une audience suffisante pour assurer sa survie malgré un investissement de 40M$ !

Certaines marques françaises ne sont pas en reste, je pense notamment à Leroy Merlin grâce notamment au travail de Communication & Programmes : un programme court, puis un magazine papier, puis une émission TV et enfin une chaîne TV!… Je pense aussi à la marque Lifestyle Oxbow qui depuis plusieurs années préfère produire des reportages avec ses athlètes qu’elle diffuse dans le monde entier grâce aux chaînes TV qui achètent leur diffusion.

Je prends donc le pari que dans quelques années certaines marques auront créé ce poste aux côtés des directeurs de la Marque…