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La Communication par le jeu, Article 5

L'actualité du marketing vue par des experts

18 juin 2010 | Actualités Publié par Sophie Richard Lanneyrie

La Communication par le jeu, Article 5

Publié par Sophie Richard Lanneyrie
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Salut, je te recommande la lecture de ce document : http://www.marketing-etudiant.fr/actualites/communication-jeu-marketing-mobile-ex-puma-chine.php sur digischool Marketing.

Cet article présente un exemple d’ingames. Il complète l’article 1 de la série “la communication par le jeu” . Découvrez donc vite le 5 ème volet de la saga.

Voyons le cas de la marque Puma qui a développé une manière de communiquer assez surprenante grâce au marketing mobile.

Liens sur les 4 premiers articles de Sophie Richard-Lanneyrie :

ARTICLE 1 : L”in-games advertising” : nouvel outil publicitaire pour les marques.

ARTICLE 2 : L’advergame : un outil de promotion de marque.

ARTICLE 3 : Comment promouvoir sa marque par le biais de l’advergame ?

ARTICLE 4 : Comment le marketing s’engouffre dans la brèche de la “réalité augmentée” ? Le cas de la marque de céréale pour enfants Chocapic.

› I- Résumé des articles précédents :

Dans l’article 1, nous avons vu que les marques avaient, de plus en plus, recours au jeu vidéo et nous avons étudié « l’in-games advertising » qui consiste à intégrer des insertions publicitaires d’une marque déterminée dans l’environnement de jeux choisis.

Dans l’article 2, nous avons étudié « l’advergame et l’advergaming» ou « jeu vidéo publicitaire » qui est une opération de communication construite autour d’un mini-jeu vidéo - dont le scénario, les personnages et l’environnement graphique mettent en scène l’image et l’univers de la marque ou du produit.
Le but : promouvoir l’image d’une marque en intégrant au « gameplay » (c’est à dire à l’interactivité du jeu) des personnages affublés de logos de la compagnie.
Nous avons montré l’intérêt d’avoir recours aux advergames en tant qu’outils de promotion d’une marque, en nous appuyant sur de nombreux exemples.

Dans l’article 3, retrouvez une illustration de l’article 2. Il prend l’exemple d’IBM avec le jeu “Roland Garros”.

L’article 4 montre comment le marketing s’engouffre dans la brèche de la “réalité augmentée”.

L’article 5 illustre l’article 1 consacré à l’in-game advertising et présente le cas de la marque Puma en Chine.

› II- L’essor du marketing mobile dans le monde

Avec les développements de l’Internet mobile et une forte croissance des usages, le mobile et Internet sont devenus des leviers de communication.

Dans le monde, on compte 3,8 milliards d’utilisateurs de téléphones portables (chiffre étude Idate sur 45 pays).

45 % de l’ensemble des utilisateurs de téléphones portables vivent en Asie-Pacifique, la proportion est légèrement supérieure en matière de 3G.
Sur les 242 millions d’abonnés 3G dans le monde, l’Asie en compte 47,6 % !
Aussi, est-il normal, dans ces conditions, de voir les innovations provenir du pays du « soleil levant » !…

De son côté, l’Europe est présente avec 29,8 % d’abonnés.

Mais c’est surtout en Amérique du Nord que la téléphonie 3G est le plus implantée, puisque 18 % des abonnés mondiaux y habitent, alors que le continent pèse moins de 8 % de l’ensemble des utilisateurs de mobile.

La France se situe très en deçà de cette moyenne européenne, avec 88 % de pénétration.
A l’inverse, les autres grands pays d’Europe affichent tous des taux supérieurs, de 113,6 % en Espagne à 155,2 % en Italie. L’Allemagne et le Royaume-Uni dépassent les 125 %.

La technologie d’échange de données « NFC » (« Near Field Communication » ou « communication en champ proche ») - considérée comme un important relai de croissance du mobile dans le futur – est déjà largement utilisée au Japon et en Corée du Sud.
Elle fait l’objet de multiples expériences en Europe et en Amérique du Nord. Au point qu’en 2012, environ 14 % des terminaux vendus seront équipés de puces NFC, contre moins de 4 % en 2008 !

› III- La campagne de la marque Puma en Chine

Dans ce contexte, la marque Puma en Chine a utilisé l’« in-game advertising » lors de sa campagne réalisée à l’occasion du Grand Prix de Formule 1 de Shanghai.

La marque Puma est le sponsor officiel de cinq écuries de Formule 1, parmi lesquelles la « Scuderia Ferrari ».

Profitant du Grand Prix de Formule 1 (qui s’est couru à Shanghai le 19 octobre 2008), la marque Puma déploie une campagne de marketing mobile d’envergure.

Remarque : la marque Puma – renouvelle l’expérience initiée lors des Jeux Olympiques de 2008 et - organise une nouvelle campagne plurimédia à l’occasion du Grand Prix de Formule 1, opération baptisé « F Wan ».

› IV- L’opération « F Wan »

L’opération est baptisée « F Wan »  (« Wan » signifiant “jouer” en chinois).  Elle prévoit un dispositif couplant médias traditionnels et digitaux incluant un volet marketing mobile.

Puma communique sur le Web et sur le mobile de façon intégrée, les deux supports ayant des objectifs différents.

La campagne permet aux joueurs (sur PC et XBox), connectés à Internet, de visualiser, en temps réel, les insertions publicitaires de la marque, intégrées dans l’environnement de 14 jeux.

› V- L’opération « F Wan » : un jeu de Formule 1 et un site Internet mobile dédié

Tous les éléments du jeu ont servi de support d’«   in-game advertising ».

Le site propose aux mobinautes de participer à un jeu de course de Formule 1 aux couleurs de Puma - panneaux, voitures, coureurs…

Ce site propose des informations sur la marque Puma, sa gamme de produits autour de la F1 et la « Scuderia Ferrari ».

Il propose également de nombreux contenus de divertissement, des fonds d’écrans, des goodies…

Remarque : la culture du mobile est particulière en Chine. Les utilisateurs apprécient télécharger des goodies pour personnaliser leur mobile. C’est la raison pour laquelle la marque Puma a créé un site original et ludique.

1) Objectifs généraux de l’opération mobile “F Wan”

  • Accroitre la notoriété de Puma auprès des consommateurs chinois en tant que sponsor de la formule 1 et de l’écurie Ferrari
  • Compléter les autres médias et offrir aux fans de Puma une façon innovante et personnelle d’interagir avec la marque.
  • Créer le buzz autour de la parque Puma
  • Générer du trafic en magasins
  • Augmenter le « ROI » (Retour sur Investissement)

2) Objectifs spécifiques du média « web »

  • Favoriser l’expérience des utilisateurs
  • Être une riche plate-forme d’informations.

3) Objectifs spécifiques du média “mobile”

  • Interagir avec les fans de la marque

Remarque : le mobile est le média clé des campagnes 360°, comme relais du Web notamment.
Le mobile est également un outil de CRM puissant et un levier de trafic en magasin.

4) Cibles

Quantitatives :

  • Jeunes chinois âgés de 18 à 34 ans (priorité sur la tranche 22-26 ans)

Qualitatives :

  • CSP moyenne et supérieure (étudiants et cols blancs)
  • Utilisateurs de mobiles et mobinautes, possesseurs de permis de conduire
  • Urbains résidant dans les grands centres où se trouvent les magasins Puma.

› VI- Créer le buzz autour de l’in-game advertising

Pour créer une mécanique virale autour de ce jeu, le site propose un système de points bonus : les joueurs soumettent leurs scores par SMS ou transfèrent le jeu à leurs amis.
Ils accumulent des points.

Chaque semaine, les trois meilleurs joueurs sont récompensés et reçoivent la nouvelle paire de chaussure Puma F1, ainsi que le sac et le chapeau assortis.

› VII- Créer du trafic en magasin

Pour répondre à l’objectif de génération de trafic en magasin, le site mobile donne accès à une fonction de localisation permettant d’identifier le revendeur Puma le plus proche.

Il donne des informations sur les promotions en magasins et offre des cadeaux aux couleurs de la marque.

› VIII- Augmenter le “ROI”

Pour augmenter le retour sur investissement, des bons de réduction sur mobile sont créés : dès que le joueur télécharge le jeu, il reçoit un coupon par MMS lui permettant de récupérer - dans l’un des 350 magasins Puma en Chine - un accessoire pour mobile aux couleurs de la marque.

› IX- Le plan Média: achat d’espace et marketing direct

La stratégie média exploite tous les canaux mobiles disponibles en Chine.

Une campagne de search marketing par SMS : autour de la thématique sportive pour Puma (une spécialité chinoise) : les mobinautes qui font une recherche par SMS sur les thématiques sportives reçoivent un SMS avec un lien cliquable vers le site Internet mobile de Puma.

  • Des SMS cliquables (Wap Push) avec lien vers le site : envoyés aux membres de la base de données clients existante de Puma (20 000 envois au total).
  • Des bannières et liens textes (80 million de PAP au total) : diffusés sur les 3 principaux portails mobiles de Chine (QQ, 3g.cn et Kong.net)
  • Des numéros courts intégrés dans toutes les annonces presse et les campagnes d’affichage de Puma : lorsque les utilisateurs envoient par SMS « Puma F Wan » au 1066 958866, ils reçoivent instantanément un SMS cliquable renvoyant sur le site Internet mobile de Puma.

› X- Principaux résultats de la campagne

Les résultats de l’opération excèdent les attentes de Puma.

L’opération mobile « F Wan » est performante en termes de retour sur investissements.

  • 194 000 visiteurs uniques et 735 000  pages vues sur le site Internet mobile.
  • 137 000 téléchargements, dont 72 000 téléchargements du jeu java.
  • 185 000 nouveaux contacts opt-in pour la base de données de Puma.
  • 70 000 coupons MMS envoyés, la totalité a été présentée dans les magasins Puma pour recevoir un cadeau.
  • 65 % de taux de clic pour le WAP Push, 0,6 % pour le plan média de bannières.
  • l’opération de coupon par SMS a suscité un fort trafic dans les magasins Puma en Chine

Le mobile n’était utilisé que comme support des autres médias.
L’opération confirme notamment que le CRM sur mobile est un excellent outil pour générer du trafic en magasin.

Par ailleurs, cette campagne a été très bien perçue par les consommateurs chinois.

Enfin, elle a permis à la marque Puma de recruter de nouveaux profils pour sa base de données.

› Bonus

1) Jouer avec le jeu de rôle « Leelh » !

Un événement ! : Imaginez Lille en 2060, ravagée par une catastrophe sans précédent, ne laissant place à aucune civilisation. 27 ans plus tard, la deuxième génération des survivants tente de reconstruire une civilisation qu’elle n’a jamais connue…
Voici le scénario catastrophe du nouveau jeu en ligne « LEELH » développé par 3 DDUO, studio de développement de jeux vidéo et serious games spécialisé dans la 3D en temps réel crée, en mars 2008, par Maxence Devoghelaere et Sacha Stepanian.
Adresse du jeu : http://www.leelh.com/

Maxence  Devoghelaere est ambassadeur de la Créativallée  (http://www.ambassadeurs-lacreativallee.com/): C’est à dire qu’il relaye l’image dynamique du Nord Pas de Calais auprès de l’ensemble de ses interlocuteurs.
Voir son interview sur le site ambassadeurs : http://www.ambassadeurslacreativallee.com/#fr-FR/devenir-ambassadeur/temoins
Plus d’infos. Relisez mon article sur « la Creativallee »publié sur ce site:http://www.marketing-etudiant.fr/actualites/developper-une-marque-reseau-buzz-internet.php

2) Le jeu « the Mysteries of Genius ! » est toujours en ligne.

Une enquête à l’esprit spéciale : une énigme à découvrir contenue dans des questions présentées, elle-aussi, sous forme d’énigmes et sans que les mots à découvrir ne soient dévoilés ! Mystères, mystères…

Curieux de tenter votre chance et de résoudre l’énigme « The Mysteries of Genius »  ?
Cliquez sur le lien suivant et…à vos méninges !!!
adresse : http://blog.francetv.fr/leshumeursdathena/index.php/2010/02/02/165601-resolver-lenigme-the-mysteries-of-genius

Alors, aidez-moi à découvrir l’énigme et suivez-moi sur la piste de…« the Mystery of Genius !»
A vos méninges !!!

Bonne chance à tous !

Le prochain article sera consacré aux  « serious games ».
Et toujours un jeu pour vous détendre.
A bientôt à tous !

-o-o-o-o-o-o-o-o-o-o-o-o-o-o-o-o-o-o-o-o-o-o-o-o-o-o-o-o-o-o-o-o-o-o-o-o-o-o-o-o-o-o-o-

Cet article fait suite à l’article 4: Comment le marketing s’engouffre dans la brèche de la « réalité augmentée » ?

Qui lui-même succède à l’article 3 : Comment promouvoir sa marque par le biais de l’advergame ?

Qui illustrait l’article 2 : L’advergame, un outil de promotion des marques. La communication par le jeu ou Comment les jeux vidéo deviennent des outils de promotion des marques ?

Qui à son tour faisait suite à l’article 1 : L”in-games advertising” : nouvel outil publicitaire pour les marques.

Sophie Richard Lanneyrie

experte Marketing et Internet

L'auteur de cet article :

Sophie Richard Lanneyrie

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